Komplexe Marketingprojekte managen – Schritt 2

Komplexe Marketingprojekte managen – Schritt 2: Kritische Erfolgsfaktoren von Marketingprojekten

von Fred Geiger

In vielen Unternehmen gelten Marketingprojekte als wenig planbar und chaotisch. Verschiedene Untersuchungen, u.a. von Beratungsunternehmen wie Proudfoot und der Boston Consulting Group, bestätigen auch leider eindrucksvoll dieses vermeintliche Vorurteil. Ursachen warum es ausgerechnet im Marketing mit dem Management von Projekten einfach nicht klappt, gibt es wie immer sehr viele. Schauen wir uns doch einmal die aus meiner Sicht wichtigsten etwas genauer an:

Ein wichtiger Treiber für das überdurchschnittlich häufige Scheitern von Projekten im Marketing sind sicher die vielen äußeren Abhängigkeiten, denen die Marketingarbeit naturgemäß unterliegt – seien es sich ständig und sehr dynamisch verändernde Marktbedingungen, der dann doch unberechenbare Verbraucher oder immer wieder neue Forderungen vom Controlling, der Technik, dem Vertrieb oder den Vertriebspartnern.

Der andere Grund ist in den handelnden Personen im Marketing selbst zu suchen: es fehlt den meisten Marketingleuten schlicht die Ausbildung und/oder die Erfahrung für die Durchführung komplexer Projekte. Hinzu kommt, dass die meisten Softwarelösungen für Projektmanagement auf  Marketingprojekte nur schwer übertragbar sind und deshalb nur suboptimal funktionieren.

Aber beschäftigen wir uns nicht damit „wie es nicht geht“, sondern beleuchten wir diejenigen Faktoren, die Marketingprojekte inhaltlich, finanziell und zeitlich erfolgreich machen. Aus meiner Erfahrung heraus sind dies:

Komplexe Marketingprojekte managen – Schritt 1

Komplexe Marketingprojekte managen – Schritt 1: Analysieren, warum wir scheitern

von Fred Geiger

Das Marketing ist im Unternehmen meist der Bereich, der wie kein anderer durch eine hohe Komplexität und die Notwendigkeit geprägt ist, viele Schnittstellen und Kontakte zeitnah zu managen. Hinzu kommt die hohe Zahl an parallelen Projekten und häufige Änderungen, sei es durch neue Wünsche der Geschäftsleitung, des Vertriebs oder der Kunden oder sei es durch kurzfristige Aktivitäten des Wettbewerbs, auf die wir reagieren müssen. In den letzten Jahren hat sich zudem auch die Zahl der Marketingtools enorm erhöht, so dass wir im Marketing mit „immer mehr Bällen zeitgleich jonglieren müssen“. Insofern ist ein gutes, strukturiertes Projektmanagement zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor geworden.

In der Praxis zeigt sich aber, dass klassisches Projektmanagement, das ja ursprünglich aus den technischen Bereichen der Unternehmen stammt und von Ingenieuren entwickelt und angewandt wird, für die Marketingarbeit oft wenig geeignet ist. Hierfür gibt es viele Gründe: die Mitarbeiter und Lieferanten können mit den oft recht starren Abläufen nicht umgehen, die Dynamik von Marketingprojekten führt zu überbordender administrativer Arbeit und die angewandten Softwarelösungen sind viel zu komplex. Es gilt also einerseits die Marketingarbeit immer stärker projektorientiert zu gestalten, aber dies eben andererseits mit dem nötigen Pragmatismus anzugehen. Am Ende sollte dann eine Lösung stehen, die im Tagesgeschäft zu besseren, schnelleren und zielführenderen Ergebnissen führt und nicht einfach nur zu weiterem bürokratischen Aufwand.