10 Denkfehler im Marketing: Warum sich Friedhofsbesuche lohnen – Survivorship Bias

von Fred Geiger

Sicher haben Sie auch schon den einen oder anderen Klassiker der Wirtschaftsliteratur gelesen. Vor allem Marketingbücher US-amerikanischer Autoren leiten dabei sehr häufig aus anekdotenhaften Erfolgsgeschichten von charismatischen Entrepreneurs Gesetzmäßigkeiten ab, wie man ein erfolgreiches Unternehmen gründet und es mit Fleiß, Intelligenz und dem einen oder anderen Quäntchen Glück zum Erfolg, ja oft zur weltweiten Marktführerschaft hin entwickelt. In Internetforen und Zeitschrifteninterviews, auf Konferenzen und in Seminaren oder eben auch in ihren Büchern und Biografien geben dann diese Marketinggenies bereitwillig ihre Geheimnisse weiter, und so möchte dann jeder Student der Betriebswirtschaftslehre oder jeder IT-Nerd mit diesen Erfolgsrezepten aus erster Hand der nächste Steve Jobs werden. Wir erfahren also in der Regel nur etwas über die Geschichte der Sieger, denn, wie es Daniel Kahnemann in seinem wirklich lesenswerten Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ einmal formulierte: „Verlierer schreiben keine Ratgeber“. Dabei ist es aber – gerade in der Ära des modernen, onlinebasierten und datengetriebenen Marketings – oftmals viel wichtiger, die Rezepte des Scheiterns zu kennen, um Kardinalfehler zu vermeiden und Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg rechtzeitig zu erkennen. Wir beschäftigen uns aber lieber mit einem kleinen Ausschnitt der Wirklichkeit, den Siegern, als sinnvoller Weise mit der Grundgesamtheit, nämlich den Siegern und Verlierern, um unsere Entscheidungen zu treffen oder zu hinterfragen. Bekannt ist dieses Phänomen unter dem Begriff „Survivorship Bias“, erstmals beschrieben durch den Mathematiker Abraham Wald.