Marketingautomation – warum viele Unternehmen die Revolution im Marketing verschlafen werden

von Fred Geiger

Begriffe wie „Industrie 4.0“, „Digitale Transformation des Unternehmens“ oder „Informationsgesellschaft“ sind die wohl wichtigsten Herausforderungen für die Unternehmen, wie für die Gesellschaft in den nächsten 20 Jahren. Abstrakt ist jedem Verantwortlichen in den Unternehmen und in der Politik zumindest diffus bekannt, das damit revolutionäre Veränderungen einhergehen, die es seit der Erfindung der Dampfmaschine so nicht mehr gegeben hat.

Wenn wir dem Marketing und auch dem Vertrieb die Aufgabe zuschreiben, als eine Art Spähtrupp im Markt, diese Veränderungen früh zu erkennen, das Wissen hierüber in die Unternehmen zu bringen und als eine Art intellektuelle Avantgarde, die notwendigen prozessualen wie strukturellen Changeprozesse in den Unternehmen voranzutreiben, so bin ich immer wieder verblüfft, wie wenig Marketing & Sales dieser Aufgabe gerecht werden. Wie bei kaum einem anderen Thema, das ich in Beratungsprozessen und Seminaren vermittle, gibt es so große Widerstände in den Unternehmen, sprich bei den Menschen, vor allem der mittleren Führungsebene und nirgends empfinde ich die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit so groß, wie bei der Digitalisierung der Marketingarbeit. Dabei befinden wir uns jetzt schon inmitten eines Erdbebens, das am Ende in der täglichen Marketingarbeit keinen Stein mehr auf dem anderen lassen wird:

  • Die Top-Down-Segmentation von Zielgruppen stößt schon seit geraumer Zeit an Grenzen, weil die Datenmengen uns überfordern oder klassische Marketingprogramme nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll an homöopathisch kleine Zielgruppen angepasst werden können. Trotzdem arbeiten viele Unternehmen noch mit CRM-Ansätzen aus den 90er Jahren.
  • Kunden sind Multikanalnutzer. Dass ich die Kommunikationswege zum Kunden noch beherrsche ist eine Illusion. Ich kann nur noch die Kanäle befüllen („one voice to the customer“). Trotzdem sind wir der Meinung, das Social Media nur etwas für große B2C-Unternehmen ist und wir als Maschinenbauer darauf verzichten können.
  • Das Internet verlagert den Kundenkontakt hin zur digitalen Schriftform und zu unpersönlicher Interaktion. Bereits 2020 werden, laut einer bekannten Studie der Gartner-Group, 85 % der Kundenbeziehungen schon ohne ein einziges persönliches Gespräch gepflegt. Trotzdem glaubt unser Key-Account-Manager immer noch daran, dass er „seinen“ Markt und „seine“ Kundenbeziehung kontrolliert.
  • Bevor Kunden sichtbar mit mir in Kontakt treten, informieren sie sich im Web oder den sozialen Medien. Im Schnitt sind heute bei einer Kaufentscheidung schon 57 % des Verkaufszyklus durchlaufen, bevor der erste direkte Kontakt mit dem Interessenten stattfindet. Trotzdem verweigern wir beharrlich einen wirklich partnerschaftlichen Umgang mit dem Kunden.
  • „People business verliert“: So kauft ein bekannter großer Automobilkonzern heute schon 80 % seiner Commodityteile über die eigenen Einkaufsplattformen im Web ein. Trotzdem halten wir weiterhin  Hochglanzbroschüren und prachtvolle Messestände für adäquate Verkaufsmittel.
  • Der Verkaufszyklus dauert aber heute trotzdem 22 % länger als noch vor fünf Jahren. Es kaufen 80 % der zurückgewiesenen Leads („Not ready to buy“) dann erst innerhalb der nächsten 24 Monate. Es gilt in dieser langen Zeitspanne einen qualifizierten, relevanten und vor allem auch betriebswirtschaftlich sinnvollen Kontakt zu halten. Wir hingegen investieren einerseits oft viel zu lange Geld und Zeit in Kunden, die dann doch nicht kaufen oder werfen andererseits bei zögernden Leads die Flinte viel zu schnell ins Korn.

Der Schlüssel, um an diesem Spiel der Marketingeffizienz (denn darum geht es letztendlich) als Hersteller, Händler oder Importeur noch weiter teilnehmen zu können, heißt „Automatisierung der Marketingarbeit“. In Zeiten, in denen große Marketingartikler wegen zu hoher Preis im Promillebereich, bei großen Handelsketten ausgelistet werden und die Globalisierung Unternehmen aus China und anderen asiatische Staaten auch im Hightech-Bereich zu knallharten Qualitätswettbewerbern in der Elektronik, dem Maschinenbau und der Autoindustrie machen, wird einfach der im Vorteil sein, der auch sein Marketing „industrialisiert“ oder präziser gesagt „automatisiert“, denn, um hier nur zwei wichtige Fakten zu nennen:

  • Marketingautomation führt zu einer Steigerung der Effektivität von 14,5 % bei niedrigeren Kosten und
  • Verkäufer aus Firmen, die Marketing Automation betreiben, haben 22 % mehr Zeit für den persönlichen Verkauf.

Meine Wahrnehmung ist, dass sich die Entscheider dieser Thematik durchaus bewusst sind. Kein Unternehmen, das sich nicht damit beschäftigt, kein Marketingverantwortlicher (m/w/d), welche(r) hier noch keine Seminare besucht hat oder gar schon Konzepte in der Schublade liegen hat und auch keine Agentur, die sich zu diesem Thema nicht gut aufgestellt wähnt – soweit die Theorie.

In Wirklichkeit ist kaum ein Unternehmen auf die Revolution im Marketing tatsächlich vorbereitet, weil sowohl der technische Digitalisierungsgrad als auch die notwendigen strategischen Elemente für die partielle oder gar vollständige Automatisierung der Marketingarbeit fehlen. Um es bildlich zu beschreiben: wir freuen uns darüber, dass wir in unserem Unternehmen die erste Dampfmaschine in Betrieb genommen haben und planen für das nächste Jahr den ersten Überschallflug. Wir werden uns an diesem Vorhaben aber ganz sicherlich technisch, geistig und mental verheben.

Der wesentliche Grund für diese weit verbreitete falsche Wahrnehmung in den Marketingabteilungen und Unternehmensleitungen ist die systematische Unterschätzung der Anforderungen an eine funktionierende Marketingautomation. Aber welche Schritte sind hierfür zu leisten, welche Herausforderungen zu meistern? Oder vereinfacht ausgedrückt: wie kann ein Soll-Ist-Vergleich erstellt werden um herauszufinden, wie groß die Lücke zwischen dem aktuellen Zustand unserer Marketingarbeit und dem Ziel der Marketing Automation ist?

Wie weit Sie in Sachen „Marketingautomation“ sind, zeigt der sogenannte digitale Reifegrad an. Dieser wiederum kann in sieben Schritten oder Stufen beschrieben werden:

In diesen sieben Schritten kann man den digitalen Reifegrad einer Organisation messen. Dabei stellen die technischen und organisatorischen Schritte den kleineren Teil der zu meisternden Aufgaben dar – das größere Problem ist in der Regel der mentale Wandel, den es in der Organisation und bei den Führungskräften bedarf. Mal “Hand auf´s Herz” – wo steht Ihr Unternehmen und vielleicht noch wichtiger – “wo sehen Sie sich selbst”?