10 Denkfehler im Marketing: Warum sich Friedhofsbesuche lohnen – Survivorship Bias

von Fred Geiger

Sicher haben Sie auch schon den einen oder anderen Klassiker der Wirtschaftsliteratur gelesen. Vor allem Marketingbücher US-amerikanischer Autoren leiten dabei sehr häufig aus anekdotenhaften Erfolgsgeschichten von charismatischen Entrepreneurs Gesetzmäßigkeiten ab, wie man ein erfolgreiches Unternehmen gründet und es mit Fleiß, Intelligenz und dem einen oder anderen Quäntchen Glück zum Erfolg, ja oft zur weltweiten Marktführerschaft hin entwickelt. In Internetforen und Zeitschrifteninterviews, auf Konferenzen und in Seminaren oder eben auch in ihren Büchern und Biografien geben dann diese Marketinggenies bereitwillig ihre Geheimnisse weiter, und so möchte dann jeder Student der Betriebswirtschaftslehre oder jeder IT-Nerd mit diesen Erfolgsrezepten aus erster Hand der nächste Steve Jobs werden. Wir erfahren also in der Regel nur etwas über die Geschichte der Sieger, denn, wie es Daniel Kahnemann in seinem wirklich lesenswerten Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ einmal formulierte: „Verlierer schreiben keine Ratgeber“. Dabei ist es aber – gerade in der Ära des modernen, onlinebasierten und datengetriebenen Marketings – oftmals viel wichtiger, die Rezepte des Scheiterns zu kennen, um Kardinalfehler zu vermeiden und Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg rechtzeitig zu erkennen. Wir beschäftigen uns aber lieber mit einem kleinen Ausschnitt der Wirklichkeit, den Siegern, als sinnvoller Weise mit der Grundgesamtheit, nämlich den Siegern und Verlierern, um unsere Entscheidungen zu treffen oder zu hinterfragen. Bekannt ist dieses Phänomen unter dem Begriff „Survivorship Bias“, erstmals beschrieben durch den Mathematiker Abraham Wald.

Warum Flugzeuge abstürzen

In der Tat ging es bei Wald ursprünglich tatsächlich um das Thema „Überleben“: während des zweiten Weltkriegs versuchten britische Ingenieure den Standardbomber der Royal Air Force, die Avro Lancaster, so zu optimieren, dass durch bessere Panzerungen die Überlebensrate der Flugzeugbesatzungen erhöht und die Verlustrate an Maschinen reduziert werden konnte. Hierzu wurden die aus dem Einsatz zurückgekehrten Flugzeuge nach (durch deutsche Jagdflugzeuge und Flugabwehrgeschütze verursachten) Einschüssen untersucht. Es ergaben sich dabei typische Muster – offensichtlich waren bestimmte Bereiche der Flugzeuge stärker betroffen als andere. Die logische Folge: diese Bauteile der Maschinen wurden in der Folge stärker armiert. Zur Überraschung aller Beteiligten nahm aber die Verlustrate an Maschinen und die Zahl der toten Besatzungsmitglieder überhaupt nicht ab.

Abraham Wald erkannte aus Sicht des Mathematikers das Problem: man hatte nur die erfolgreich zurückgekehrten Flugzeuge untersucht, d.h. die Einschüsse bei diesen Maschinen befanden sich augenscheinlich in Bereichen, die nicht zum Verlust der Maschine geführt hatten, sprich Maschinen, die an wirklich kritischen Stellen getroffen wurden, gingen schlicht im Einsatz verloren. Die Empfehlung von Abraham Wald, die uns zunächst etwas bizarr anmutet, war die, die Maschinen dort stärker zu panzern, wo es bei den aus den Bombenangriffen auf Deutschland zurückgekehrten Maschinen wenig oder sogar gar keine Einschüsse gab. Dieses neue Denken führte dann tatsächlich zu signifikant geringeren Verlusten an Maschinen und Menschen.

Der „Survivorship Bias“ begegnet uns in vielen Bereichen des Lebens. Mediziner, Psychologen, Marktforscher und Statistiker kennen dieses Problem unter der Begrifflichkeit „fehlende Kontrollgruppe“. Deshalb glauben immer noch viele Menschen an die Fähigkeit von mit mystischen Gaben ausgestatteten Gurus, Wasseradern und Strahlungsquellen mittels Wünschelrute zu erkennen oder an die wissenschaftlich nicht nachweisbare Wirkung von homöopathischen Arzneimitteln. Im Marketing sind das dann Werke wie „Was wir von Steve Jobs lernen können“ oder „Diesen Brief von Jeff Bezos muss jeder Unternehmer gelesen haben“ oder „Die 100 % Satisfaction Guarantee von Radisson“, die unsere Strategien, unser Denken und unsere Handlungen dominieren.

Dabei wäre es für uns oft viel lehrreicher, uns mit Literatur à la „99 Wege als Unternehmer zu scheitern“, „Wie wir mit unserer übertriebenen Serviceorientierung einmal ganz fürchterlich auf die Nase gefallen sind“ oder „Wie mein Startup in nur 2 Jahren 20 Millionen Euro verbrannt hat“ etwas intensiver zu beschäftigen. Oder einfach ausgedrückt: Kümmern Sie sich nicht nur um Erfolgsgeschichten, sondern besuchen Sie immer wieder auch den Friedhof der gescheiterten Marketingideen.

Die Tücken der Marktforschung

Stellen Sie sich vor, Sie sind Produktmanager bei einer bayerischen Großmolkerei und wollen eine neue Linie von Biodesserts mit natürlichen Zutaten im Markt, zunächst nur in Nielsen 4 (= Bayern),  einführen. Und Bio, das heißt bei Ihnen wirklich Bio: so kommt Ihr neuer Erdbeerjoghurt denn auch ohne Aromen und färbende Zutaten aus. Der Nachteil: er ist etwas „blässlich“ und schmeckt nicht besonders intensiv nach Erdbeeren. Die Verpackung ist vollständig biologisch abbaubar und insgesamt minimiert (so verzichtet der Multipack auf die sonst übliche Pappbanderole). Aufgrund der natürlichen Zutaten ist das Produkt relativ teuer und Sie haben deshalb die Füllmenge des Bechers mit nur 100 Gramm vorgesehen, um im Endverbraucherpreis unter einem Euro zu bleiben und der Mehrfachpack für einen geplanten EVP von 2,49 € umfasst nur 3 Becher. Die Verpackungsgestaltung ist trotzdem „stylisch“ und die Bezeichnung „Bio“ haben Sie durch „Organic“ ersetzt, weil es „Bio“ auch schon bei Aldi gibt.

Jetzt geben Sie das Produkt in eine qualitative Marktforschung – eine Reihe von Gruppendiskussionen. Diese werden durch ein professionelles Marktforschungsinstitut durchgeführt. Wie fast immer in solchen Fällen befindet sich das Studio in der Fußgängerzone von München. Die Gruppendiskussionen werden an einem Samstag durchgeführt. Gezielt werden junge Frauen unter 30 angesprochen, die angeben „sich bewusst zu ernähren“, denn das ist die primäre Zielgruppe für den neuen Joghurt.

Ihr Problem: Sie werden in Ihrer Stichprobe wahrscheinlich nur freundliche Frauen (weil missmutig dreinblickende nicht angesprochen werden), mit deutlich überdurchschnittlichem Einkommen (weil wir uns a.) in München befinden und b.) der Durchschnitt auch der Münchner Bevölkerung am Samstag in weniger teuren Lagen als der Kaufingerstraße oder der Theatinerstraße einkauft), aus München (weil „Auswärtige“ keine Zeit haben, an der halbstündigen Studie teilzunehmen) haben. Von den von Ihnen Ausgewählten wiederum sind sehr viele Singles und Studentinnen (weil Partner und/oder Kinder nicht warten wollen) und Minderheiten (von der Veganerin, die ausschließliche Bioladenkäuferin, über die Radikalfeministin mit eigenem Blog bis hin zur Webdesignerin) sind weit überproportional vertreten. Am Ende befragen Sie nicht Ihre Zielgruppe (auch wenn es sich bei Ihrer Stichprobe tatsächlich auch um „jüngere, ernährungsbewusste Frauen“ handelt), sondern nur das großstädtische „Juste Millieu“, das vielleicht 8 Prozent Ihrer angestrebten Primärzielgruppe darstellt. Zur Ergänzung: in München haben junge Frauen, die dieser Kategorisierung entsprechen, bei der bayerischen Landtagswahl zu etwa 60 Prozent die Grünen gewählt.

Ich wage einfach einmal das Ergebnis der 12 Gruppendiskussionen mit vielleicht über 100 Teilnehmerinnen vorherzusagen:

Farbe und Geschmack? – so schmecken halt echte Erdbeeren und so sehen sie aus

Der Preis? – kein Problem, mein Demeterjoghurt ist noch teurer

Organic Food?  – hört sich echt gut an, so heißt jetzt doch auch ein tolles neues Café in Schwabing

Die stylische Verpackung? – supi, sieht ein wenig wie ein Mondriangemälde aus

Nur 100 Gramm im Becher? – voll im Trend, weil man da pro Portion auch nicht so viel Kalorien zu sich nimmt

3 Becher im Multipack? – sehr schön, weil Großpackungen nicht mehr in die Zeit passen und auch mein Kühlschrank nicht so viel Platz bietet…….

Dass die anderen „jüngeren, ernährungsbewussten Frauen“ in Bayern eine Füllmenge von nur 100 Gramm zu einem Preis von 1 € vielleicht als Unverschämtheit empfinden, der Multipack eine ungünstige Größe hat, weil die beiden Kinder der Familie ihn „schwuppdiwupp verputzt haben“ (und vorher noch um den dritten und letzten Becher streiten), die oberbayerische Sparkassenangestellte mit der im Bauhausstil gestalteten Verpackung „fremdelt“ und über 80 Prozent der Zielgruppe mit dem Begriff „Organic“ nichts anfangen können (weil nur etwa 15 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung ein nur halbwegs ordentliches Englisch spricht). Das alles werden Sie wiederum nie herausfinden, weil Sie nicht die Grundgesamtheit der Zielgruppe befragt haben, sondern nur einen ganz schmalen Ausschnitt derselben. Die Tücke: dieser Fehler fällt Ihnen nicht unbedingt auf, weil Sie ja immerhin stolze 103 Teilnehmerinnen in Ihren Gruppendiskussionen hatten und Sie deshalb irgendwie sogar an eine quantitative Dimension dieser qualitativen Marktforschung glauben. Typischer Fall von Survivorship Bias.

Was ist Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit scheint mir „zum Götzen der neuen Marketingwelt“ zu werden. Der Wunsch diese zu messen, treibt dabei bisweilen skurrile Blüten. Kein SB Warenhaus, kein Drogeriemarkt und kein Baumarkt mehr, wo man nicht nach Durchschreiten der Kassenzone seine Zufriedenheit, ja sogar seine Begeisterung (z.B. über den problemlosen Erwerb einer Kleinpackung Edelstahlschrauben) zum Ausdruck bringen kann. Nur welchen Wert haben solche Befragungen? Es werden nur diejenigen abstimmen, die gekauft haben, nicht jedoch diejenigen, die das von Ihnen gesuchte Produkt nicht gefunden haben und/oder in der Kleineisenabteilung einfach keinen verfügbaren Verkaufsberater gesehen haben. Vielleicht war aber auch dort „alles Tacko“, bis leider die Schlange an der Kasse zu lang war, obwohl der Verkäufer der Schrauben freundlich und kompetent war – was sagt dann aber die mäßige Kundenbewertung wirklich aus? Am Ende würde ich doch gerne wissen, warum ein Kunde das Haus ohne Kauf verlassen hat, ich möchte gerne erfahren, mit was der Kunde konkret zufrieden oder unzufrieden war und tendenziell bewerten mich alle Kunden positiv (oder drücken auf den freundlichen Smiley!), die noch mit mir zufrieden sind. Unzufriedene Kunden teilen Ihre Meinung meist nicht mit (die sogenannte Schweigeverzerrung), sondern stimmen „mit den Füßen ab“. Auch hier: Survivorship Bias.

Wenn mich die Kundenzufriedenheit wirklich interessieren würde, müsste ich in diesem Fall alle Personen befragen, die potentiell meine Käufer sein könnten, zum Beispiel auf den Baumarkt bezogen: a.) regelmäßig Baumarktprodukte kaufen und b.) in meinem Einzugsgebiet wohnen.

Für Internetshops, vor allem solchen, die mit Venture Capital finanziert sind, können Kundenbefragungen von existenzieller Bedeutung sein, weil sich bei schlechten Ergebnissen sogar der Investor „aus dem Staub machen“ könnte. Ein besonderes Augenmerk gilt bei diesen Unternehmen – gerade in Zeiten dramatischer Zuwachsraten bei den Kundenzahlen in den ersten Jahren eines erfolgreichen Onlineshops – den Neukunden. Diese werden deshalb in besonderer Weise „gepampert“. So werde ich natürlich einen Onlineshop, der mir bei Erstbestellung die kostenlose Expresslieferung anbietet und mir noch einen 10 € Gutschein beifügt, positiv bewerten. Starkes Wachstum führt also tendenziell zu guten Bewertungen. Wenn sich aber im Laufe der Zeit eine gewisse Nüchternheit in die Kundenbeziehung eingeschlichen hat, wenn die erste große Begeisterung vorbei ist, das eine oder andere bei der Belieferung doch nicht geklappt hat und keine Geschenke mehr verteilt werden – was ist mit diesen Kunden? Diese, im Grunde genommen ja viel wichtigeren Kunden, werden leider mit ihren vielleicht schon etwas differenzierteren Meinungen von der Vielzahl der Neukunden (die dann vielleicht sogar nur „Passanten“ sind, sprich nur einmal bestellen) vollständig dominiert. Ich darf also niemals mit Durchschnittszahlen arbeiten, sondern muss die Struktur meiner Kunden berücksichtigen und Cluster bilden (z.B. alle befragen, die erstmals vor zwei Jahren bei mir bestellt haben, mehr als 3 Mal bestellt haben und einen Umsatz von mehr als 200 € aufweisen usw.). Auch hier: Survivorship Bias. In diesem speziellen Fall muss ich die Grundgesamtheit noch in sinnvolle Einheiten aufteilen, um ein echtes und gesamthaftes Bild von der Zufriedenheit meiner Kunden zu erhalten.

Warum Ihr Buch wohl kein Bestseller wird

Haben Sie sich vielleicht dafür entschieden ein Buch zu einem aus Ihrer Sicht wirklich relevanten Thema zu schreiben? Vielleicht zu den gesellschaftlichen Herausforderungen des Digitalen Wandels? Glauben Sie vielleicht, dass Sie dann Ihr Werk auf der Frankfurter Buchmesse präsentieren können und Sie Sandra Maischberger in ihre gleichnamige Talkshow einlädt? Dass Ihnen Reichtum und Lebensglück winken und Sie den vom Publikum lang erwarteten zweiten Teil Ihres Werkes dann gleich im nächsten Jahr auf der Terrasse Ihrer neu erworbenen Finca auf Mallorca schreiben werden?

Dann kann ich Sie da vielleicht mit zwei Fakten aus dem Buchmarkt schon auf den Boden der Tatsachen zurückholen: jede Woche erscheinen in Deutschland mehrere 100 neue Bücher und selbst ein Top-Rank in der Spiegel Bestsellerliste über einige Wochen garantiert Ihnen heute nur noch den Verkauf von wenigen Tausend Exemplaren Ihres Buches. Entsprechend gering wird Ihre Gage sein.

Ganz ehrlich – Sie hätten gedacht, dass Ihre Chancen für den Erfolg Ihres Buchs, gerade bei Ihrem ausgeprägten schriftstellerischen Talent, doch etwas höher wäre -  dumm gelaufen oder einfach nur Survivorship Bias.