3 Thesen, wie Sie mit innovativem Marketing Management die Zukunft Ihres Unternehmens gestalten können

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Der sowjetische Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratjew (von dessen Nachnamen es mehrere  Schreibweisen gibt) hat vor nunmehr 90 Jahren die langfristigen Zyklen der Weltkonjunktur entdeckt. Vereinfacht ausgedrückt wird bei ihm die Welt, beginnend mit der industriellen Revolution durch geniale Erfindungen angetrieben. So zum Beispiel (sogar im Wortsinn) durch die Dampfmaschine von James Watt, die Fließbandproduktion in der Variante von Henry Ford, durch den PC, das Internet und jetzt vielleicht die Sozialen Medien. Diese Zyklen dauern meist gut 40 Jahre und enden damit, dass eine Idee ausgereizt ist und das Wachstum zum Erliegen kommt. Und dann, wenn die Nacht am dunkelsten ist, gelingt es durch nie dagewesene Erfindungen, Produkte und Gedanken einen neuen Boom auszulösen. Interessant an den letzten Kondratjews (nach ihrem Erfinder hat man diese Zyklen dann auch benannt) ist, dass ihre Basis nicht einzigartige technische Errungenschaften sind, sondern sie auf einer neuen Art Informationen auszutauschen oder zu vernetzen basieren. Wer auf der neuen Bugwelle des Fortschritts reiten will braucht also keine neue Maschine, sondern ein neues Denken. Kurzum: der technische Fortschritt ist nicht mehr Kern des Erfolgs von Unternehmen, sondern die Verbreitung und Vernetzung von Informationen, Ideen und Werten.

Damit gewinnt das Marketing in all seinen Facetten einen neuen Stellenwert im Unternehmen, denn auf einmal sind Aspekte wie Kommunikationsstrategien und Markenmanagement oft wichtigere Werttreiber, als ein technischer Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Wie rasend schnell diese Veränderungen vonstatten gehen, zeigt ein Blick auf den Beginn dieses Milleniums:

So standen noch vor zwanzig Jahren an der Spitze der wertvollsten Unternehmen der Erde ausschließlich produzierende Unternehmen oder Rohstoffgiganten wie Exxon, IBM, General Motors oder Mittal Steel.  Die  Unternehmen mit der höchsten Börsenkapitalisierung im Jahr 2017, von Google (dem wertvollsten Unternehmen der Welt) über Apple, Google oder Microsoft bis hin zu Samsung, Facebook, Visa oder Nike hingegen, zeichnen sich oft nicht durch überlegene Technik und Massenproduktion aus, sondern beziehen ihre Weltgeltung aus besserem Wissen über die Kunden, einer exzellenten Kundenbindung oder schlicht aus dem Wert ihrer Marke. Die Gemeinsamkeit: all diese Unternehmen sind marketingzentriert und der Großteil ihres Erfolges basiert auf ihren einzigartigen Markenstrategien, manchmal sind es sogar praktisch virtuelle Unternehmen ohne eigene Produktion wie Nike oder Apple. Damit wird ein professionelles Marketing Management zum vielleicht wichtigsten Erfolgsfaktor für Unternehmen. Was aber bietet das „Marketing der Zukunft“ an Chancen und Risiken für uns?

These 1: Die Individualisierung von Produkten und Werbeformen wird zur zwingenden Notwendigkeit

Die schärfste Klinge im Marketing ist die Preispolitik. Ganze Märkte verändern sich fundamental, wenn auch nur einer der großen Wettbewerber mit aggressivem Pricing Marktanteile erobern will oder gar versucht dadurch Mitbewerber zu eliminieren. Damit kann man den Niedergang der US-Autoriesen ebenso erklären, wie die stark gefallenen Preise der großen Kartoffelchipsmarken im deutschen Einzelhandel. Der Brandbeschleuniger dieser Entwicklung ist das Web: hier finde ich den günstigsten Fernseher meiner Wahl ebenso, wie den preiswertesten Gebrauchtwagen im Umkreis von 50 km um meinen Wohnort. Was aber tun Sie, wenn Sie nicht der Kostenführer Ihrer Branche sind und Sie deshalb dieses Spiel am Ende auf jeden Fall verlieren werden? Die Antwort darauf ist Individualisierung im industriellen Format, auch Mass Customization genannt und zwar nicht nur von Produkten, sondern auch von Werbeformen. Ein Beispiel hierfür ist Dolzer, der als „Aldi unter den Maßkonfektionären“ gilt. Dolzer ist in die Lücke zwischen Anzügen von der Stange und der für den Normalbürger ja unerschwinglichen Maßanfertigung gestoßen. Die Geschäfte befinden sich in guten Lagen deutscher Großstädte, sind vergleichsweise einfach eingerichtet und halten keine fertigen Anzüge oder Kostüme vor, sondern nur Stoffmuster. Die Maße des Kunden werden ermittelt, der Stoff, die Knöpfe, der Schnitt und die Details des Anzugs besprochen und alles wird in ein Computersystem eingetragen. Gefertigt wird im benachbarten osteuropäischen Ausland und nach wenigen Tagen erhält der Kunde seinen Anzug – ein Unikat, das aber nicht bei einem Schneider, sondern in eine Textilfabrik hergestellt wurde. Bei Autoherstellern wie BMW gibt es sogenannte Individualreihen, bei denen zum Beispiel ungewöhnliche Lackierungen, spezielle Sitzbezüge oder Alufelgen angeboten werden. Je nach Kombination erhält man dann als Kunde ein Fahrzeug, das es vielleicht nur ein einziges Mal in Deutschland gibt. In der Kommunikation ist Predictive Behavioural Targeting gerade der Megatrend. Hier ist es möglich, durch die Kombination Ihres Surfverhaltens im Web und cleveren Algorithmen, spezifische, komplett individualisierte Werbung für Sie zu generieren, die Ihren voraussichtlichen zukünftigen!! Wünschen entspricht.

These 2: Tradition wird oft kein brauchbares Geschäftsmodell mehr sein

Welches Unternehmen fällt Ihnen zuerst ein, wenn es um Elektromobilität geht? Es wird wohl Tesla sein. Und das Thema autonomes Fahren? Da haben wir doch alle das „knuffige“ Fahrzeug von Google im Kopf. Wurde das führende Betriebssystem für Mobiltelefone von einem Telekommunikationsunternehmen erfunden? Mitnichten. Gerade am Beginn eines neuen Kondratjews zeigt sich, dass es oft völlig neue Mitspieler im Markt sind, die die entscheidenden neuen Innovationsimpulse setzen und nicht die etablierten Anbieter. Denken Sie an die Anfangszeit des Automobils. Wäre es nicht logisch gewesen, dass es vor allem die Pferdekutschenhersteller gewesen wären, aus denen dann die führenden Automobilhersteller mutiert wären? Schließlich hätte man ja nur in die bestehende Technik einen Verbrennungsmotor einbauen müssen. So ist es aber nicht gekommen, denn die meisten Autohersteller sind aus einfachsten Anfängen entstanden oder haben vorher Produkte wie Nähmaschinen (Opel), Pfeffermühlen (Peugeot) oder Webstühle (Toyota) hergestellt. Deshalb wird in Zeiten wie diesen aus meiner persönlichen Sicht vor allem der aktive handlungsschnelle Vor-, Quer- und Weiterdenker belohnt und nicht mehr der bewahrende-konservative Marketeer oder Unternehmenslenker.

These 3: Vernetztes Denken und Handeln wird der wichtigste Erfolgsfaktor von Unternehmen

Im Nachhinein lässt sich immer trefflich über Managementfehler diskutieren und so scheint uns auch der Niedergang von Nokia, als die vormalige Nr. 1 im Mobiltelefonmarkt, vollkommen logisch zu erscheinen. Aber gehen Sie doch einfach einmal von der damaligen Gemengelage aus: sie sind die Nr. 1 im Markt, Apple´s neues IPhone stellt für Sie keine existenzielle Herausforderung dar, weil Apple ja nur immer kleinere Teile eines Marktes zum Ziel hat (die Apple-Jünger und/oder die Premium-Kunden). Insofern haben sich die Nokia-Manager für den scheinbar logischen Weg entschieden, nämlich Apple mit einem eigenen Smartphone und mit einem eigenen Betriebssystem zu kontern. Die Gegner (und späteren Sieger) in diesem Krieg, wie Samsung, HTC oder Huawei, haben ja auch nicht die besseren Geräte hergestellt und als Marke war Ihnen Nokia haushoch überlegen. Samsung & Co. haben vielmehr erkannt, dass ein offenes Betriebssystem (Android) und eine offene Plattform zum Einstellen von Softwarelösungen  (Android Market heute Google Play), die entscheidenden Erfolgsfaktoren waren. So gab es im Android Market bereits nach wenigen Monaten mehrere 100.000 Apps – die Nokia Entwicklungsabteilung konnte da bei weitem nicht mithalten. Am Ende haben die vielen freien Programmierer, denen Google mit Android eine Plattform geboten hat, mit Ihrer Kreativität, Ihrer Freude an Innovationen oder auch schlicht mit ihrem Geschäftssinn, den Giganten in die Knie gezwungen. Mit Vernetzung und Offenheit schlagen Sie ganz häufig, vor allem in „Highspeed-Märkten“, jedes klassische Geschäftsmodell.

Auf einen Blick:

  • Das Marketing befindet sich inmitten von revolutionären Veränderungsprozessen.
  • Mit Rezepten des letzten Jahrtausends können wir nicht mehr erfolgreich sein.
  • Die Preis- und Leistungstransparenz, die das Internet schafft, zwingt uns zu einer immer stärkeren Individualisierung unserer Angebote (Customization).
  • Auf der anderen Seite ist das Web aber auch die technische Plattform für Customization.
  • In vielen Märkten werden völlig neue Wettbewerber entstehen, die traditionelle Hersteller bedrohen. Wir müssen daher unser Wettbewerbsumfeld anders definieren und neue Formen der Zusammenarbeit, vielleicht sogar mit Konkurrenten, entwickeln.
  • Vernetzung schlägt im Marketing der Zukunft das reine Herrschaftswissen. Aus diesem Grund wird es immer schwieriger als einzelnes Unternehmen einen (technischen) Wettbewerbsvorsprung zu erringen und vor allem diesen langfristig zu verteidigen.

Meine Handlungsempfehlungen für Sie:

  1. Prüfen Sie, wie Sie Ihre Angebote durch Methoden wie mass customization stärker kundenindividuell gestalten können, um sich der Vergleichbarkeit zu entziehen.
  2. Neue technische Möglichkeiten ermöglichen Werbung viel stärker zu individualisieren als noch vor einigen Jahren. Testen Sie, ob das auch in Ihrer Branche funktioniert.
  3. Betrachten Sie Ihren Wettbewerb neu. Vielleicht erfolgt der nächste Innovationsschub nicht durch Sie oder einen direkten Konkurrenten, sondern durch ganz neue Geschäftsmodelle, an die Sie bisher nicht gedacht haben.
  4. Versuchen Sie Ihr Marketing schneller zu machen, auch wenn darunter die Perfektion leidet
  5. Vernetzen Sie Ihre Marketingarbeit stärker. Das gilt intern, z.B. durch eine engere und schnellere Abstimmung mit dem Vertrieb, aber auch extern, durch eine offenere Zusammenarbeit mit anderen, beispielsweise über Foren und Soziale Netzwerke, bis hin zur Kooperation mit dem direkten Wettbewerber.