Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 10: Silodenken

von Fred Geiger

Wenn Sie Digital Native sind oder die Entwicklung des Internets ab Mitte der 90er Jahre aufmerksam verfolgt haben, werden Sie ganz sicher glauben, dass durch das Web und vor allem die sozialen Medien der Austausch von Informationen und die Meinungsvielfalt deutlich zugenommen hat und Ihre eigenen Möglichkeiten fundierte, faktengestützte Entscheidungen zu treffen sich geradezu dramatisch verbessert haben. Auch ich unterliege ganz häufig dieser Täuschung, denn die Realität ist ganz offensichtlich eine andere, wahrscheinlich ist sogar genau das Gegenteil der Fall:

Zum einen gilt das Phänomen „wir dürsten nach Wissen, aber wir ersaufen in Informationen“ (ein Postulat, das schon 1992 der 2003 verstorbene Neil Postman in seinem Buch „Wir amüsieren uns zu Tode“ vorausgesehen hat), weil uns die moderne Mediengesellschaft im Allgemeinen und das Internet im Besonderen mit einer maßlosen Informationsflut, dargereicht in geringer geistiger Tiefe und verpackt als Entertainment, komplett überfordert. Zum anderen bilden sich in sozialen Medien Biotope Gleichgesinnter, die uns den Blick auf alternative Ansichten vernebeln oder gar unmöglich machen.

Als Beispiel kann man hier die Flüchtlingskrise anführen: die Foren im Webauftritt „Der Welt“ sind fast ausschließlich durch kritische Meinungen zum Thema dominiert und einzelne anders geprägte Foristen unterstellen der Welt „rechtes oder rechtspopulistisches Gedankengut zu verbreiten“. In einer „Süddeutschen Zeitung“ hingegen, von Kritikern auch „Alpenprawda“ genannt, finden sich vorwiegend in Inhalt und Tonalität diametral entgegengesetzt geschriebene Artikel und in den Foren, Sie ahnen es schon, gibt es auch kaum nur die Spur einer Kritik an der Flüchtlingspolitik der Bundesregierung, allenfalls geht es in den Beiträgen darum, dass die Hilfsbereitschaft gegenüber Migranten sogar nicht weit genug geht.  Was mich erschreckt: die Diskussion wird von allen Seiten mit inquisitorischem Eifer geführt und man traut sich nicht, hier seine Meinung frei zu äußern, um nicht auf dem kommunikativen Scheiterhaufen der einen oder anderen Seite zu landen. Eine Entwicklung, die ich in unserem Land vor 2 oder 3 Jahren noch für völlig unmöglich gehalten hätte. Gesellschaftlich führt das aus meiner Sicht zu einem Verlust eines echten Diskurses, einem Fehlen von politischer Streitkultur und statt Vielfalt dominiert die Einfalt. Für das Marketing gilt leider genau das Gleiche, weil die Marketingarbeit eben auch nur von Menschen gestaltet wird.

Das Instrumentarium, das uns für die Marketingkommunikation zur Verfügung steht, hat an Vielfalt und Komplexität enorm zugenommen:

Premeon Onlinemarketingtools Übersicht

Insofern könnte man meinen, dass es damit auch möglich wurde sowohl Zielgruppen viel präziser anzusprechen, als auch neue Kunden zu erschließen, weil uns ja eine enorme mediale Vielfalt zur Verfügung steht. Es gilt deshalb als zentrale Herausforderung aus den Bausteinen „above the line“ und „below the line“ eine „through the line“-Kommunikation zu entwickeln. Gutes Marketing ist, von dieser Warte aus, also durch gutes Projektmanagement und das effiziente Management von Komplexität geprägt. Es ist ein wenig so, wie der Dirigent eines Orchesters, der jetzt statt einer Kammerbesetzung mit 6 Musikern ein Symphonieorchester mit 80 Musikern dirigieren muss und dabei trotzdem das gleiche Stück zur Aufführung bringt.

Was wir dabei aber völlig übersehen haben, ist die Tatsache, dass vielleicht ein Großteil unserer Zielgruppe überhaupt kein Klassikkonzert besuchen wird. Deutlich wird dies aus meiner Sicht am Beispiel der sozialen Medien und dem mobilen Marketing: unbestritten gehört diesen Instrumenten die Zukunft und es ist klug, dort in Know-How und Personal zu investieren. In vielen Branchen stellt sich allerdings zu Recht die Frage, ob „Social“ und „Mobile“ bereits die Gegenwart gehört. Die Antwort darauf ist häufig “nein”. Das bedeutet wiederum, dass Unternehmen in die Zukunft investieren (was bitteschön auch notwendig ist), aber aus diesem Grund Ihre Gegenwart vernachlässigen.

Ein typisches Beispiel hierfür, ist die einseitige Ausrichtung des Marketing auf die „Millenials“. Da wird in Facebook-Seiten investiert, die in einem Jahr 34 Besucher haben, Diskussionsforen angeboten, auf denen fast ausschließlich die eigenen Mitarbeiter, aber eben leider keine Kunden kommunizieren und auf jeden Flyer wird ein QR-Code gedruckt, der dann bei einer Auflage von 10.000 Stück nicht ein einziges Mal aufgerufen wird oder eine Bank lässt eine Finanzplanungsapp für 6-stellige Eurobeträge entwickeln, die insgesamt 120 mal heruntergeladen wird. Verstehen Sie mich nicht falsch: das sind notwendige und sinnvolle Investitionen und im digitalen Marketing muss einfach, aufgrund der ungeheuren Dynamik dieser Medien mit höheren Floppraten bei den Marketingtools gerechnet werden (man erinnere sich nur an die Millionen, die Unternehmen in „Second Life“ vernichtet haben), aber die einseitige Konzentration auf diese Zielgruppe birgt die Gefahr, dass wir die anderen Kunden und Interessenten vernachlässigen.

Einige Beispiele: das klassische Mailing ist nicht „tot“, es kann gut gemacht, sogar effizienter sein, als ein Mailshot an unsere Kunden, der im Spam-Filter des Unternehmens oder ungelesen im Papierkorb des Mailempfängers landet. Bei einem Preisausschreiben am POS ist eben klug, eine Postkarte in einem Dispenser parallel zu einer Microsite im Web anzubieten. Und vielleicht will der Einkäufer, den wir zu unserem Messeabend einladen, schlicht mit einem Faxformular antworten und nicht mit dem Click auf einen Link auf unserer Extranet-Seite im Kundenbereich unserer Website.

Hüten Sie sich also davor, das eigene mediale Verhalten und das Ihrer Umgebung zu generalisieren, sondern konzentrieren Sie, bei aller Zukunftsorientierung, Ihre Sorgfalt, Ihre Energie und Ihre Ressourcen vor allem auf die aktuellen Informations- und Vertriebswege Ihrer Kunden und Interessenten. Vielleicht ist die Zeit für eine Finanzapp (selbstverständlich für Android und iOS) noch nicht reif, Ihr eigenes Forum generiert noch kein ausreichendes Interesse (wohl aber vielleicht schon Ihre Beiträge in Fremdforen) und ein eigener Webshop bringt noch keine signifikanten Umsätze, verärgert aber Ihre Fachhändler. Am Ende bewegen Sie sich im Silo der Internetnerds,, Millenials und Digital Natives und vernachlässigen andere Zielgruppen, die leider ein anderes (nur begrenzt digitales) Silo bewohnen. Sie sollten vielmehr Customer Insights von all Ihren Zielgruppen haben und Ihr Marketing, was Inhalte, Medien und Ressourcen anbelangt entsprechend ausrichten.

Auf das wahre Leben umgemünzt: Sie sollten stolz darauf sein, dass zu Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis Menschen ohne Smartphone gehören, Freunde, die Ihre Mails niemals lesen und angerufen werden möchten und Bekannte aller Altersklassen, die politisch von der AFD über die CDU und die Grünen bis hin zu den Linken zu verorten sind. Querdenken statt Silodenken, Neugier statt Bauchnabelschau, Mut statt Feigheit, Vielfalt statt Einfalt und Brainstorming statt Brainlulling sind die besten Ratgeber, um das Potenzial von Märkten optimal auszuschöpfen.