Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 9: Die Generation 60plus unterschätzen Teil 2

von Fred Geiger

Wie im letzten Artikel beschrieben, birgt die Generation 60plus, der Golden Ager, der Silver Surfer oder der neue Alte, ganz egal, wie wir ihn beschreiben wollen, große Möglichkeiten für innovative Produkte, für auf die Zielgruppe zugeschnittene Dienstleistungen und kann Quell wie Ziel jeder Menge neuer Marketingkonzepte sein. “It´s gold in silver” bedeutet, dass wir den wirtschaftlichen Schatz, den uns diese Zielgruppe bietet noch nicht gehoben haben – die meisten Unternehmen haben ja noch nicht einmal ein Suchteam zusammengestellt. Welches wirtschaftliche Potential in 60plus steckt, kann mittels einiger Fakten zumindest angedeutet werden:

  • Die Kaufkraft in der Zielgruppe 50-59 liegt mit 24.008 € p.a. fast doppelt so hoch wie bei der in Deutschland meist beworbenen Zielgruppe 20-29 (14.189 € p.a.)
  • Alle Zielgruppen im Alter über 50 haben ausnahmslos ein höheres frei verfügbares Einkommen als jede einzelne Zielgruppe unter 50.
  • Bei TUI sind 40 % der Gäste im Sommer über 50 Jahre alt, im Winter sogar 55 %
  • Der Porsche Erstkäufer ist 48 Jahre alt, der eines Mercedes CLK sogar 55 Jahre.
  • Die Summe der Vermögen in Deutschland ist die höchste, die es in der Geschichte des Landes je gab und liegt bei knapp 4 Billiarden €. Davon befindet sich über die Hälfte heute schon in den Händen der Generation 55plus
  • Ein Durchschnittshaushalt (Median!) mit Referenzpersonen zwischen 25 und 45 Jahren besitzt rund 35.000 € Nettovermögen, ein Haushalt 55-74 Jahre hingegen rund 105.000 €.

Die ältere Generation verfügt also, sowohl über hohe frei verfügbare Einkommen (was nicht heißt, das Altersarmut keine Realität ist) und über deutlich höhere Vermögenswerte. Wenn es allerdings um die Selbsteinschätzung geht, neigen wir insgesamt zu einer Fehleinschätzung: Deutschland ist sowohl beim Pro-Kopf-Vermögen, als auch bei Pro-Kopf-Einkommen nur noch europäisches Mittelmaß.

Tatsache ist aber auch: den Älteren geht es im Schnitt objektiv, wie subjektiv wirklich gut, Jüngere Menschen hingegen überschätzen regelmäßig die wirtschaftliche Prosperität unseres Landes und den eigenen Wohlstand. Die Älteren sind also nicht nur vergleichsweise wohlhabend, sondern eben auch besonders realistisch in der Beurteilung der eigenen Situation. Trotzdem tut sich das Marketing schwer, altersgerechte Konzepte für diese Zielgruppe zu entwickeln um das Geld aus 60plus herauszukitzeln. Ein Problem liegt dabei darin, dass in der Generation Silver ein massiver Wertewandel stattgefunden hat:

Nur der kleinere Teil der Altengeneration des Jahres 2016 ist noch durch die Nachkriegszeit geprägt, der Löwenanteil der älteren Menschen wird inzwischen von den Kindern des Wirtschaftswunders und der 68er-Generation gestellt. Der Wertekanon dieser „neuen Alten“ ist dabei völlig anders:
  • In der Nachkriegsgeneration noch fest verankerte Tugenden wie Fleiß, Ordnung, Pünktlichkeit, Bescheidenheit werden in Frage gestellt
  • Die Generation 60+ ist geprägt durch ein neues Selbstbewusstsein, wie, dass sie es war, die unser Land, unseren Wohlstand, unsere Werte und unseren Sozialstaat aufgebaut hat.
  • “Real Age“ und „Feel Age“ verändern sich in dramatischer Weise, im Schnitt fühlen sich alle älteren Zielgruppen 10 Jahre jünger, bei den unter 60-Jährigen sogar bis zu 20 Jahre und mehr. Vereinfacht ausgedrückt: 60 ist das neue 35!
  • Das Bewusstsein für Aktivität nimmt in der Altersklasse 60+ deutlich zu und das Körperbewusstsein nimmt einen immer höheren Stellenwert ein

DER WERTEWANDEL DER GENERATION 60PLUS

Überrascht? Dann gilt es die Generation Silber mit wirklich passenden Konzepten anzusprechen und nicht mit klischeehafter Werbung, dann gilt es Produkte mit echtem Nutzen zu schaffen und nicht mit Seniorentellern, Kreuzfahrtidylle und eiche-rustikal Möbeln zu agieren und dann gilt es weg zu kommen von speziellen Lösungen für ältere Menschen zu Mehrwertprodukten für Menschen jeden Alters. Das heißt konkret: zeigen Sie die Menschen so, wie Sie sich selber sehen.

  • Der Opa auf der Harley-Davidson ist dabei ebenso fehl am Platz, wie die stereotype gute Oma, die dem Enkel zur Belohnung ein Bonbon reicht.
  • Zeigen Sie Menschen aus der Altersgruppe selbst. Orientieren Sie sich hierbei am „Feel-Age“. Wählen Sie hierfür den Mittelwert – 35jährige Luxusmodels, die für Faltencreme werben, werden als nicht glaubwürdig abgelehnt, nicht jedoch die Mitfünfzigerin.
  • Achten Sie darauf, dass die Menschen entspannt, lebensfroh und lebensnah gezeigt werden. Bigger-than-life-Elemente sollten Sie nur sehr vorsichtig nutzen.
  • Legen Sie Wert auf die Lebenserfahrung der Zielgruppe und vermeiden Sie deshalb überzogene Weltläufigkeit, Belehrungen, sloganhafte Werbung, Aufdringlichkeit, Belehrung und zu starke Imageorientierung, denn die Menschen stehen eher auf auf „hard facts“ wie Qualität, Preis-Leistung, Glaubwürdigkeit oder sinnvolle Ausstattung.
  • Zeigen Sie die Menschen immer als Teil der Mitte, denn ältere Menschen haben einen starken Drang nach Zugehörigkeit. Sie in der Kommunikation als Individualisten oder gar als Außenseiter darzustellen, ist kontraproduktiv. 
Sie sollten aber, gerade wenn Sie der Zielgruppe nicht angehören, viel Zeit für Consumer Insights aufwenden, um ihr eigenes Weltbild ein wenig gerade zu rücken. Wie gefährlich es ist so etwas nicht zu tun, konnte ich in der abgelaufenen Woche in einem Seminar erleben, bei dem es um ein ganz anderes Thema, nämlich um Online Marketing ging. Dort fiel es einem Teilnehmer aus einer Werbeagentur unglaublich schwer, nicht an die Macht von QR-Codes zu glauben, weil er und seine Freunde sie ständig nutzen. Da fällt es eben nicht leicht, anzuerkennen, dass sich die Nutzung von QR-Codes in der breiten Bevölkerung eher im hömoopathischen Bereich bewegt und deshalb wohl wenig Wirkung verspricht.
Wie sich die Zeiten ändern, wie verschieden der heutige 70-Jährige im Vergleich zu dem der 90er Jahre ist, mag ein Beispiel verdeutlichen: ich bin bis vor wenigen Jahren über viele Jahre immer den Berlin Marathon gelaufen und war überrascht, dass es auch Ü70 noch massenweise Starter gibt, die die 42,195 km noch unter 4 Stunden schaffen – wer von Ihnen wird das wohl auch nur ein einziges Mal im Leben schaffen?