Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 9: Die Generation 60plus unterschätzen Teil 1

von Fred Geiger

Auch wenn uns die aktuelle politische und gesellschaftliche Diskussion davon ablenkt: die größte Herausforderung der nächsten 30 Jahre ist weder die Flüchtlingskrise, TTIP, Industrie 4.0, der drohende Brexit oder der Wandel in der europäischen Parteienlandschaft – die größte Krise, die unserem Land bevorsteht ist die “Demografiebombe”, die ihre Wirkung in den nächsten 20 Jahren unaufhaltsam entfalten und (nicht nur) unser Land in dramatischer Weise verändern wird. Was auf uns zukommt, wird uns die Probleme der Wiedervereinigung Deutschlands in der Nachbetrachtung als vergleichsweise lächerlich erscheinen lassen.

Die Vorstellung, dass Deutschland in den nächsten 30 Jahren möglicher Weise um bis zu 20 Mio. Einwohner schrumpfen wird oder wir bis 2030 mehr Menschen verlieren werden als in beiden Weltkriegen zusammen stellt das größte angekündigte Desaster der jüngeren Geschichte dar. Entsprechend wird unsere Republik altern: der Anteil der über 60-Jährigen an der Bevölkerung dieses Landes wird in wenigen Jahren größer sein als der der angeblich so werberelevanten Gruppe der 14-49-Jährigen. Die höchsten frei verfügbaren Einkommen haben, entgegen des landläufigen Vorurteils auch nicht die Mitdreißiger, sondern die Altersgruppen über 60. Auch ist der Erstkäufer eines schicken Mercedes SLK kein Jungmanager oder ein erfolgreicher Start-Up-Unternehmer unter 30, der Erstkäufer eines solchen Fahrzeugs ist im Schnitt 55 Jahre alt.

Für mich völlig unverständlich, scheinen aber diese Botschaften, speziell bei den Marketingverantwortlichen aus Industrie und Dienstleistung, bisher offensichtlich noch nicht angekommen zu sein. Zugegebenermaßen statistisch nicht belastbar, mich aber nachdenklich stimmend, lasse ich einmal die von mir durchgeführten Marketingseminare und Beratungsmandate der letzten zwei Jahre Revue passieren: eine große Nachfrage besteht nach wie vor rund um das Internet- und Social-Media-Marketing, wachsend auch strategische Fragestellungen für Unternehmen, stabil und naturgemäß je nach Thema  mit schwankenden Teilnehmerzahlen finden sich praktische Marketing- und Organisationsthemen wie Direktmarketing, Agenturauswahl oder Mediaplanung. Völlig enttäuschend hingegen ist die Nachfrage rund um die Zielgruppe der Zukunft, nämlich die Generation 60plus.

Und seit ich mich mit diesem Thema beschäftige, konkret sind das mehr als 15 Jahre, habe ich mir die Frage gestellt, warum ein ebenso spannendes wie  zukunftsweisendes Teilgebiet des Marketing, nämlich die wichtigstes und kaufstärkste Zielgruppe der Zukunft, mit so geringer Beachtung gestraft wird. Dabei lohnt es sich die Zielgruppe 60plus, die Welt der Silver-Surfer, der Best-Ager, der Baby-Boomer oder Golden Oldies einmal genauer anzuschauen:

Das Problem:

Ein typischer Denkfehler von Menschen ist der “Bias Blind Spot”, der vereinfacht ausgedrückt, davon ausgeht, dass wir glauben selbst nicht voreingenommen zu sein und deshalb dann eigenes Denken und eigene Entscheidungen als objektiv richtig interpretieren. “Von sich auf andere schließen” ist aber im Marketing ein ausgesprochen schlechter Ratgeber. In der Praxis des Generationenmarketing stellt sich deshalb leider das schlichte Problem, dass Marketingentscheider der zu bewerbenden Zielgruppe 60+ schlicht und ergreifend nicht angehören. So richtet sich denn auch das Marketing in Deutschland so ignorant wie konsequent ausschließlich an einer Minderheit aus: 22-jährige Kreative in den Werbeagenturen entwickeln, zusammen mit 30-jährigen Marketingverantwortlichen aus  den Unternehmen, kreative Kommunikation. Zielgruppe ist hierbei die einst von einem privaten Fernsehsender frei erfundene „werberelevante“ Zielgruppe der 20- bis 49-Jährigen, die nur noch ca. 1/3 der Bevölkerung stellt. Über die Zielgruppe mit der höchsten frei verfügbaren Kaufkraft hingegen herrscht bei den Verantwortlichen und den Machern der Kommunikation weitestgehende Unkenntnis. Entsprechend „suboptimal“ sind die Ergebnisse der kreativen Prozesse:

  • Wenn Sie in Werbedatenbanken Anzeigenmotive nach dem Suchwort „ältere     Menschen“ filtern, erhalten Sie über einen Zeitraum von 5 Jahren 20 Seiten Ergebnisse
  • Filtern Sie nach „Personen 20-30 Jahre alt“ erhalten Sie rund 1200 Ergebnisseiten
  • Wenn Sie die Anzeigen in denen Seniorinnen und Senioren als Motiv auftauchen von der Tonality her analysieren, werden in der überwiegenden Mehrheit der Anzeigensujets ältere Menschen stereotyp dargestellt
  • In mehr als 10 % der Anzeigen wiederum werden Ü60 sogar eindeutig negativ als keifenden Alte, böse Schwiegermütter, Spießer oder Lustgreise besetzt……..

Kurzum: die Potentiale der Zielgruppe liegen brach, weil wir die aktuelle wirtschaftliche Potenz der älteren Zielgruppen völlig falsch einschätzen, unfähig sind in die nähere Zukunft unseres Landes zu blicken und die Zielgruppen in Ihren Wünschen, in Ihrem Denken und in Ihrem Handeln nicht richtig verstehen oder verstehen wollen.

Die Lösung

Die Auseinandersetzungen, wenn es um eine zukunftsweisende und nachhaltige Sicherung unserer Altersvorsorge geht, haben dazu geführt, dass wir uns auf abstrakter Ebene durchaus mit dem demografischen Wandel und seinen finanziellen Folgen beschäftigen, was das aber wiederum für die Marketingarbeit bedeutet, ist in den Köpfen der Entscheider, vor allem aber auf der Ebene der Produktmanager in den Unternehmen noch nicht angekommen. Dabei sollte uns schon ein Blick auf die aktuellen Zahlen, Daten und Fakten nachdenklich stimmen. So wächst zum Beispiel die Zielgruppe 50plus bis ins Jahr 2030 auf fast 50 % der Bevölkerung an:

Ein weiteres Phänomen ist die dreifache Alterung der Gesellschaft, die u.a. mit der Geburtenentwicklung ab der Nachkriegszeit und der gestiegenen Lebenserwartung der Menschen zu tun hat. Das bedeutet:

  1. Es gibt insgesamt mehr Ältere in unserem Land
  2. Ihr Anteil an der Bevölkerung nimmt deutlich zu 
  3. Die Zahl der Hochaltrigen explodiert
Lag die durchschnittliche weitere Lebenserwartung eines 60-jährigen Mannes im Jahr 1970 bei 15,2 Jahren, liegen wir heute bei rund 22 Jahren und in der Generation der heutigen Jugendlichen hat ein Mensch eine faire Chance über 100 Jahre alt zu werden.
Ein heute schon ungehobener Schatz ist dabei die Kaufkraft dieser alternden Zielgruppe. Zumindest bis ca. 2030 werden die älteren Zielgruppen ausgesprochen gut verdienend und wohlhabend sein:
FREI VERFÜGBARES EINKOMMEN PRO KOPF:
Die Zielgruppe wächst also und erfreut sich eines hohen Vermögens (zum Beispiel dadurch, dass die Immobilien in dieser Altersgruppe in der Regel völlig schuldenfrei sind) und hat ein absolut wie auch Pro-Kopf deutlich über dem Durchschnitt liegendes Einkommen. Eine bisher schon verpasste Riesenchance für passende Produkte- und Dienstleistungen.
Dem gegenüber stehen aber auch riesige gesellschaftliche Herausforderungen. Ein Beispiel ist der bevorstehende Zusammenbruch der vertrauten Alterssicherungssysteme, den man gut am Beispiel des Unterstützungsfaktors beweisen kann. Der Unterstützungsfaktor besagt schlicht, wie viele Menschen im arbeitsfähigen Alter (was nicht heißt, dass sie tatsächlich arbeiten, denn in Berlin beispielsweise beziehen 16,5 % aller Einwohner Hartz 4 Leistungen!) kommen auf einen Rentner. Zahlen und Entwicklungen die mich schaudern lassen:
Um sich die anbahnende Katastrophe einmal vor Augen zu führen: im Jahr 2000 haben fast 4 arbeitsfähige Menschen einen Rentner “finanziert”, im Jahr 2050 sind es nicht einmal 2. Die Lösung werden massive Beitragserhöhungen, deutliche Rentenkürzungen und eine dramatische Erhöhung des Renteneintrittsalters sein.
In der Generation 60plus stecken also wirtschaftlich und soziologisch jede Menge Chancen und Risiken. Wie aber denken und entscheiden diese Menschen abseits aller Klischees? Damit beschäftige ich mit in meinem nächsten Artikel.