10 Trends im Social Media Marketing – Trend Nr. 4: Open Innovation

von Fred Geiger

Trend Nr. 4: Open Innovation

Soziale Medien verändern nicht nur die Art und Weise warum, wie, wo und wann wir miteinander kommunizieren und Informationen austauschen, wir stehen aus meiner Sicht erst am Anfang einer viel umfassenderen Veränderung, ja vielleicht sogar einer echten Revolution. Ich bin der Überzeugung, dass wir bis zum Ende dieser Dekade, getrieben durch die Sozialen Medien, nicht nur ein verändertes Kommunikations- und Entscheidungsverhalten, sondern einen wirklichen Paradigmenwechsel in der sozialen und ökonomischen Entwicklung der Menschheit erleben werden. Das ist auch keine wirkliche Überraschung, finden doch, ausgehend vom Zeitalter der Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts, etwa alle 30 bis 35 Jahre dramatische Veränderungen in der Wirtschaft und damit in der Welt selber statt. Das bedeutet konkret: Social Media ist vielleicht der nächste Kondratjew (je nach Transkription auch als Kontratieff oder Kontratiev bezeichnet) – wir haben es nur noch nicht erkannt. Nikolai Kondratjew war ein russischer Wirtschaftswissenschaftler, der die Gesetze der langfristigen Konjunkturzyklen entdeckt hat und vor allem die Ursachen dafür, dass etwa alle 30 bis 35 Jahre neue Technologien oder Ideen und deren Anwendung neue Wohlstandsschübe auslösen. Am Ende eines solchen Zyklus stehen dann Krisen (die sich bei Kondratjew durch mangelndes Wachstum, fehlende attraktive Anlagemöglichkeiten für Kapitalanleger und eine lange Phase niedriger Zinsen manifestieren (sic!)), weil Technologien und Ideen, die den letzten Kondratjew initiiert haben, an ihre Grenzen stoßen. Am Ende eines Kondratjew kommt dann der Zeitpunkt, in der neue Ideen wieder einen lang anhaltenden Boom bringen. Die positive Botschaft daraus ist: die Marktwirtschaft erfindet sich in einer Krise immer wieder neu. Negativ war diese Botschaft für Kontradjew selbst, denn diese Theorie widersprach der marxistischen Weltordnung (die den zwangsläufigen Untergang des Kapitalismus als unaufhaltbar ansah): deshalb ließ Stalin Kondratjew nach vielen Jahren in Haft im Jahr 1938 umbringen.

Der letzte langfristige Aufschwung wurde durch das Internet eingeläutet, davor war es die IT-Industrie – könnte der nächste Megatrend dann nicht mehr nur eine neue “Maschine” oder “Produktionsmethode” sein, sondern eine völlig neue Art der Kommunikation, des Denkens und der Vernetzung mittels Social Media? Ein Beispiel, welche phantastischen Möglichkeiten hier Social Media bietet, ist Open Innovation.

Das Problem:

Wenn man Unternehmensführer, strategische Berater oder Marketingfachleute vor 10 Jahren gefragt hätte, ob es nicht eine gute Idee wäre, seine Gedanken über neue Produkte oder Dienstleistungen bereits im Vorfeld mit aller Welt zu teilen und wildfremde Menschen außerhalb des Unternehmens dazu einzuladen, diese Gedanken weiter zu entwickeln – man hätte Sie für verrückt gehalten. Haben wir doch alle gelernt, dass es von elementarer Bedeutung ist einen Wettbewerbsvorsprung dadurch zu erzielen, dass Ideen, Produkte und Strategien so lange wie möglich “geheim gehalten” werden und dass man sie doch bitteschön durch Patente oder Marken so exklusiv, so umfangreich und so langfristig wie irgend möglich schützen muss. Nur: wie sind wir dann noch schnell genug auf dem Markt, wie gelingt uns eine schnelle Durchsetzung bei unseren Zielgruppen, wie schaffen wir es dann noch weltweite Standards zu etablieren?

Die Lösung:

Das Prinzip “Open Innovation” ist hingegen, dass für Marketingverantwortliche der alten Schule geradezu bizarr anmutende Gegenteil dieser linearen Denke. Hier werden Patente freimütig offen gelegt, Quellcodes von Programmen mehr oder weniger offen und kostenfrei verfügbar gemacht und neue Produkt- und Dienstleistungsideen in für jedermann zugänglichen Foren zur Diskussion dargeboten. Was hat zum Wandel hin zu einer solchen Denk- und Handlungsweise geführt und warum sollte ausgerechnet das ein Megatrend für die Zukunft sein?

Ein gutes Beispiel für zwei gegensätzliche Strategien zum Thema “Open Innovation” sind Microsoft und Google:

Das strategische Marketingkonzept von Microsoft ist “follow the leader” und wird von diesem Unternehmen geradezu in Reinkultur gelebt. So gibt es nur wenige originär von Microsoft entwickelte Softwarelösungen: Windows ist letztendlich die Übertragung des Apple Betriebssystems, dessen grafische Benutzeroberfläche die Bedienung eines PC-Betriebssystems durch Laien enorm erleichtert, auf die DOS-Welt von Microsoft. Der frühere Standard der Tabellenkalkulation war nicht Excel sondern das Wettbewerbsprodukt Lotus 1-2-3 und DBase war das Datenprogramm für den PC und keineswegs Access. Wer sich noch erinnert: der Standardbrowser aus den Anfängen des Internetbooms war der Netscape Navigator und nicht der Microsoft Explorer und die Spielkonsole wurde nun auch nicht von Microsoft erfunden. Microsoft nutzt vielmehr seine eigenen Ressourcen und seine Marktmacht, um seine eigenen Produktvarianten zum Marktstandard zu machen, sprich die Basisinnovationen kamen von Wettbewerbern, Microsoft nahm diese auf (oder kopierte sie schamlos), sicherte diese eigenen Lösungen durch zahlreiche Patente ab und eliminierte durch seine dominante Marktstellung die Konkurrenz.

Google hingegen ist bei all seinen Geschäftsfeldern in aller Regel Innovationsführer und bindet dabei die Partner des Unternehmens oder gar die Öffentlichkeit in die (Weiter-) Entwicklung seiner Angebote ein – Open Innovation eben. Einige Beispiele hierzu: zwar sind die Algorhytmen von Google geheim, aber geplante größere Änderungen werden oft auf Konferenzen im Vorfeld diskutiert, bei der zahlreiche Partner zur offenen Diskussion eingeladen werden. Ein weiteres sehr erfolgreiches Produkt von Google ist Maps. Hier wird z.B. die Weisheit der Massen (genauer gesagt die Weisheit der Smartphones der Menschen) genutzt, um zum Beispiel Staus präziser vorherzusagen als jede Polizeimeldung.  Last but not least ist Android deshalb das erfolgreichste Smartphone Betriebssystem geworden, weil jeder Anbieter von Smartphones oder Tablets es nutzen konnte und Programmierer von Apps aus aller Welt die Programmierumgebung des Systems verwenden, um kleine oder große Programme für Android-Systeme zu entwickeln.

Mit dieser Strategie hat Google den Konkurrenten Microsoft in vielen Bereichen überholt, ist laut Interbrand auch die deutlich wertvollere Marke und hat eine Börsenkapitalisierung, die 20 % über der von Microsoft liegt. Reichtum durch Offenheit? Rendite durch verschenken? Gleichungen, die (im jetzt ja nicht mehr ganz so) neuen Jahrtausend aufzugehen scheinen. Nichtsdestotrotz ist Google natürlich kein karitatives Unternehmen, das Geschäftsmodell ist nur ein neues, das wiederum stark auf “open innovation” basiert.

Das Prinzip der “Open Innovation” basiert auf der Überlegung, dass zum einen viele Menschen mehr Wissen, als wenige und zudem natürlich wenige Menschen viel weniger produktiv sein können als viele. Deutlich wird dies bei der Zahl der Apps, die es bei Android im Vergleich zu klassischen Systemlösungen von Softwareschmieden gibt: ein auf Eigenentwicklung angelegtes Softwarehaus kann eben nicht Millionen von Apps entwickeln, sondern hat begrenzte Kapazitäten. Hinzu kommt, dass das Risiko, dass eine Produktentwicklung ein Flopp ist, zwar bei einer Eigenentwicklung möglicher Weise geringer ist, dafür trägt der Hersteller aber hierfür auch das gesamte wirtschaftliche Risiko. Das offene System hingegen wird vielleicht eine Vielzahl von wenig erfolgreichen Lösungen produzieren, es wird aber auch unendlich vielseitigere und bessere Apps hervorbringen, als ein geschlossenes System. Trotzdem kann der Urheber der Basissoftware über Lizenzgebühren oder Provisionen vom wirtschaftlichen Erfolg einer von Dritten eingebrachten Lösung profitieren. Das ist die Win-Win-Situation in ihrer idealtypischen Form.

Ein weiterer Grund, warum “Open Innovation” die Zukunft gehört, ist die in einem globalen, komplexen und dynamischen Umfeld vorherrschende Unsicherheit und die darauf basierende Notwendigkeit bestimmten Standards zum Durchbruch zu verhelfen. So hat Elon Musk, der Gründer von Tesla Motors unter dem von ihm verfassten Motto “all unsere Patente gehören Euch”" im Juni 2014 alle von Tesla gehaltenen Patente für Elektrofahrzeuge freigegeben, um der Elektromobilität zum weltweiten Durchbruch zu verhelfen. Ob dabei philantropische Neigungen im Vordergrund standen, wage ich zu bezweifeln. Ich glaube vielmehr, das Tesla erkannt hat, dass ein schneller weltweiter Durchbruch der Elektromobilität auf dem Markt wichtiger und für Tesla auch wirtschaftlich erfolgreicher ist, als der singuläre Erfolg von Tesla Motors in einem unbedeutenden, über Jahre dahindümpelnden Nischenmarkt.

“Open Innvoation” ist hierbei nicht nur ein Spiel der internationalen Großkonzerne, es gibt viele Beispiele, die mehr als nur eine Nummer kleiner sind:  Ein Liebeslied in 61 Sprachen übersetzen (von Deutsch über Schwäbisch, Kantonesisch bis zu Esperanto oder Elbisch) und es damit (zumindest potenziell) in unzähligen Kulturkreisen bekannt machen? Das könnte auch ein fleißiger Sänger und Textschreiber wohl kaum schaffen Wenn aber jeder Hörer die Möglichkeit hat, seine eigene Sprachversion einzubringen ist dies auf einmal in kürzester Zeit machbar. So geschehen im Liebesliedgenerator von Bodo Wartke. Warum seine alternativen Vorschläge für ein Werbekonzept oder Varianten eines Logoentwurfs nicht in Foren bewerten lassen, um zu einer zielgruppengerechten Lösung zu kommen?

All dies war zwar auch schon früher möglich, aber soziale Medien haben durch ihre Vernetzung zwei neue Dimensionen ins Spiel gebracht: Geschwindigkeit und Masse. So ist es heute möglich, in einer Community im Web Ideen innerhalb weniger Minuten auf ihre Sinnhaftigkeit prüfen zu können, wo wir früher komplexe Marktforschungsstudien konzipieren mussten, deren Ergebnisse oft erst viele Monate später vorlagen. Oder warum sollen denn meine Kunden nicht einmal ein neues Produkt entwickeln? So geschehen bei “Mein Burger” von Mc Donald´s Deutschland. Diese Kampagne wurde immerhin mit einem “Effie” ausgezeichnet.

Der Ausblick:

In Zukunft kommt es für Unternehmen darauf an, sich den verändernden Märkten viel schneller und radikaler anzupassen, als noch vor wenigen Jahren. Geschwindigkeit schlägt dabei Perfektion, Masse ist wichtiger als Qualität und die kurzfristige Refinanzierung wird gegenüber dem “5-Jahres-Marketingplan” präferiert. Im Ergebnis wird es der zaghafte, abwägende Unternehmer, Marketingleiter oder Geschäftsführer schwer haben – die Zukunft gehört den schnelleren mutigen Entscheidungen. Open Innovation kann ein Weg sein, dynamischer, aber eben auch fundierter, Wege für eine erfolgreiche Zukunft in einem immer unsichereren Umfeld zu finden. Stellen wir uns also den neuen Herausforderungen und begrüßen die neuen Möglichkeiten, den neuen Kondratjew-Zyklus, der durch Social Media zumindest stark beeinflusst wird. Das wusste im 19. Jahrhundert schon Carl von Clausewitz: “Den großen Strategen beunruhigt die Unsicherheit nicht, sondern er begrüßt sie als Quelle der Inspiration”.