Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 8: Kopieren des Wettbewerbs Teil 1

von Fred Geiger

Das Problem:

In Unternehmen hat der Innovator oft einen schweren Stand, denn “wer Neues schaffen will, hat alle zu Feinden, die aus dem Alten Nutzen ziehen”. Das erkannte der Philosoph und Staatsmann Nicolo Macchiavelli schon vor 500 Jahren.

Der wichtigste Grund hierfür liegt wiederum in der hohen Flopprate von Innovationen, die zum Beispiel bei Produktneuheiten im Lebensmittelhandel bei atemberaubenden 90 %! liegt. Da ist es doch für einen Unternehmenslenker (sofern er nur ein Angestellter ist) oder einen karriereorientierten Mitarbeiter, gleich auf welcher Führungsebene er aktuell agiert, doch viel intelligenter, der Innovation abstrakt positiv gegenüber zu stehen, aber im Grunde doch lieber Alles beim Alten zu belassen. Ist das neue Konzept dann geglückt, war man immer schon der größte Fan und ein Motor des Fortschritts, geht die Sache aber “in die Hosen”, dann hat man den lieben Kollegen oder den dynamischen Mitarbeiter doch damals schon in dieser Mail (zum Glück hat man die nicht aus dem “Gesendet-Ordner” gelöscht) so weitsichtig wie uneigennützig auf das eine oder andere Risiko hingewiesen.

Und so halten es dann auch viele Unternehmen faktisch mit der Innovation: wirklich Neues entsteht in einem solchen Umfeld nicht. Da muss dann schon der neue Materialmix des Laufschuhs als Non-Plus-Ultra des Schöpfergeistes herhalten, Innovationen werden so lange “gemarktforscht” bis vermeintlich jegliches Risiko eliminiert ist oder der Horizont des Handelns orientiert sich am Wettbewerb, den man schlicht kopiert und allenfalls mit Produktvariationen abzuhängen gedenkt. Die bahnbrechenden Erfinder hingegen haben den Wettbewerb immer konsequent ignoriert und große Unternehmerpersönlichkeiten haben niemals den Kunden gefragt, was er denn gerne hätte. “Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: “schnellere Pferde”” so Henry Ford.

Aber wie kann ich in einem zum Teil schwierigen politischen Umfeld, wie es in vielen Unternehmen existiert, echte Innovationen anstatt simpler Variationen am Wettbewerb orientierter Produkte und Dienstleistungen durchsetzen?

Die Idee:

Der derzeit aus meiner Sicht wichtigste Titel zum Thema “Marketinginnovation” ist „Der blaue Ozean als Strategie“ (Originaltitel: „Blue Ocean Strategy“). Dieses Buch stammt ausnahmsweise einmal nicht aus den USA, sondern wurde von zwei an der französischen Elitehochschule INSEAD lehrenden Professoren, dem Koreaner W. Chan Kim und der Französin Renée Mauborgne, geschrieben. Sie haben in diesem wirklich bahnbrechenden Werk, von dem es inzwischen auch eine (wie so oft furchtbar schlecht übersetzte) deutsche Fassung gibt,

  • die Kundensicht, konkret den echten Kundennutzen, in den Mittelpunkt aller strategischen und kreativen Überlegungen gerückt,
  • festgestellt, dass 86 % der als Innovationen bezeichneten Marken oder Produkte gar keine echten Innovationen sind,
  • andererseits aber auch bewiesen, dass nur die 14 % echten Innovation die Werttreiber in den Unternehmen sind,
  • empfohlen, sich aus hart umkämpften Märkten (Red Oceans) zurückzuziehen und sich selbst Märkte zu entwickeln, in denen der Wettbewerb de facto irrelevant wird (Blue Oceans),
  • gefordert, auf die Betrachtung von Marktanteilen und auf Benchmarking gänzlich zu verzichten und sich vollkommen auf die Wertschöpfung der Marke zu konzentrieren,
  • detaillierte Vorschläge gemacht, wie all dies im Unternehmen konkret umgesetzt und verankert werden kann, und last but not least
  • eine strukturierte Vorgehensweise zur Umsetzung beschrieben, deren erste Schritte die Ermittlung des „Strategy Canvas“ eines Marktes und die der eigenen „Value Curve“ sind.

Überraschend ist vor allem, dass dieser strategische Ansatz an den unterschiedlichsten Branchen und Produkten – vom Zirkus über den Wein im Supermarkt bis hin zum weltweiten Markt für Kampfflugzeuge – festgemacht wird. Zudem belegen die beiden ihre Thesen mit einer Vielzahl von praktischen Beispielen. Die Quintessenz: der Kopierer oder Pseudoinnovator verliert langfristig immer, nur der Mutige, der es wagt immer wieder aber auch systematisch unbekanntes Terrain zu betreten, wird auf lange Sicht erfolgreich sein.

Inzwischen stellen auch Weltkonzerne wie die BASF, international führende Hotelkonzerne aber auch kleine, lokal agierende Metzgereiketten, Fitnessstudios oder Handwerksbetriebe ihre Vertriebs- und Marketingstrategien auf der Basis der „Blue Ocean Strategy“ nachhaltig um. Oder aber, sie haben sich schon vor vielen Jahren ihren blauen Ozean geschaffen – ganz ohne Marketingtheorie und wissenschaftliche Begleitung, sondern durch bloßen  unternehmerischen Mut und innovatives Denken und Handeln.

Ein sehr erfolgreiches Beispiel für eine erfolgreiche Anwendung dieses Strategieansatzes ist der australische Weinanbieter Casella Wines, der mit seiner Marke „Yellow Tail“ im US-Markt erfolgreich ist. Man kann mit Recht davon sprechen, dass Casellas ein gänzlich neues Marktsegment kreiert hat, einen „Blue Ocean“: „Casella Wines created a wine whose strategic profile broke from the competition and created a blue ocean“. Oder konkreter: Casella Wines hat mit über Jahrhunderte eingeübten Gesetzen des Weinmarketing gebrochen und war damit einzigartig erfolgreich. Wie das genau geht? Damit beschäftige ich mich dann in Teil 2 dieses Artikels.