10 Trends im Social Media Marketing 2015 – Trend Nr. 2: Social Commerce

von Fred Geiger

Trend 2: Social Commerce

Das Thema Social Commerce wird in diesem Jahr seinen Durchbruch auf breiter Front schaffen und damit unser Kauf- und Entscheidungsverhalten nachhaltig und unumkehrbar verändern. Die Marketingstrategien und -prozesse verhaften hingegen immer noch in alten Denkmustern aus dem letzten Jahrtausend. Das aber muss sich schnell und vor allem so radikal ändern, wie wir es uns kaum vorstellen können. 

Das Problem:

Die Menschheit hätte wohl kaum überlebt oder wäre gar zur beherrschenden Spezies dieses Planeten geworden, wenn wir nicht ein so ausgeprägtes Sozialverhalten aufweisen würden. Schließlich ist der Mensch als Individuum ja relativ unvollkommen ausgestattet: wir laufen nicht besonders schnell und ausdauernd (hätte doch selbst Usain Bolt im 100 Meter Lauf wohl kaum eine Chance gegen den leicht verfetteten Golden Retriever Ihres Nachbarn), unser Geruchs- und unser Geschmackssinn sind absolut unterentwickelt (mit Ausnahme von Anton Ego versteht sich) und mit dem Klettern haben wir es (mal abgesehen von den Huberbuam) nun auch nicht so wirklich. Auch übertreffen uns eine gewöhnliche Milchkuh oder ein Wildschwein deutlich an Kampfkraft, wie man immer wieder aus Zeitungsberichten erfahren kann, die das tragische Schicksal von Urlaubern aus dem Ruhrgebiet auf Allgäuer Almen oder von Spaziergängern in den an Wildschweinen reichen Wäldern Brandenburgs aufgreifen. Am Anfang unseres evolutionären Aufstiegs war es zudem auch um unsere Intelligenz nicht besonders gut bestellt. Kurzum: der Mensch als solcher war und ist, biologisch betrachtet, ein ziemlich unvollkommenes Wesen.

Ob wir nun wirklich die Krone der Schöpfung sind (die aktuelle weltpolitische Lage kann einen wahrlich daran zweifeln lassen), will ich dahingestellt lassen, aber zweifelsohne nimmt die Menschheit, entgegen aller biologischer Logik, eine deutlich sichtbare marktbeherrschende Stellung auf dieser Erde ein. Es stellt sich die Frage, warum wir es, trotz all unserer Defizite, dann doch an die Spitze geschafft haben?

Neben manch anderen Gründen, ist es vor allem unser ausgeprägtes Sozialverhalten und unsere Fähigkeit dabei höchst effizient miteinander zu kooperieren, welches das “Modell Mensch” so erfolgreich gemacht hat. Insofern ist “Social Media Marketing” ein Konzept, das unseren ureigensten biologischen Anlagen, unseren über Jahrtausende entwickelten Denk- und Verhaltensweisen und üblicher Weise auch unserer gesellschaftlichen Sozialisation entspricht. Bedauerlich ist, dass die immer noch vorherrschende klassische Marketingorganisation und ihre Protagonisten (vor allem, die auf den leitenden Positionen), Marketing nicht “sozial” sehen, sondern dem alten Paradigma von “Stimulus” und “Response” verhaftet sind. Marketing als hierarchische Veranstaltung, Marketing, das nicht auf Augenhöhe stattfindet, sondern eine “Absatzwirtschaft”, die belehrt und nicht erkennt, dass kommerzieller Erfolg zukünftig auf Dialog basieren wird.

Der Trend

In einer rasenden Geschwindigkeit ändert sich gerade das Einkaufsverhalten und die dafür notwendigen Entscheidungsprozesse bei Konsum- und Gebrauchsgütern (und glauben Sie mir: B2B wird in den nächsten Jahren dieser Entwicklung folgen), vor allem dort, wo die Digital Natives heute schon die Hauptzielgruppe bilden. Wie dynamisch diese Ver-änderungen vonstatten gehen, zeigt die Entwicklung der Mediennutzung bei den unter 30-Jährigen: die Auflagen der Jugendzeitschriften gingen in den letzten 5 Jahren um sage und schreibe 70 % zurück, die Tageszeitung ist für “U 30″ nicht mehr die primäre Quelle, wenn es um aktuelle Informationen geht (so lesen bei den über 29-jährigen Bürgern dieses Landes rund 78 % regelmäßig eine Kauf- oder Abozeitung, bei den Jugendlichen sind es hingegen weniger als die Hälfte) und das Leitmedium Fernsehen wurde vom Internet, und hier vorwiegend in seiner mobilen Darstellungsform, inzwischen abgelöst. Die Marketing- und vor allem die Mediapläne der Unternehmen hingegen, spiegeln diese Entwicklung, von wenigen Ausnahmen abgesehen, aber überhaupt nicht wieder. So wird Fernsehen massiv übergewichtet, die Tageszeitung überschätzt und soziale Medien finden meist nur als Alibiveranstaltung statt. So erinnere ich mich lebhaft an den Marketingleiter eines bedeutenden Touristikunternehmens, der im letzten Jahr Teilnehmer an einem meiner Seminare war. Er war, wie so viele Entscheider, abstrakt von diesem Thema angetan. Das zeigte sich unter anderem dadurch, dass er über mittlere einstellige Millionenbudgets für, wie er es nannte  ”Internetwerbung” verfügte. Mit den revolutionären Veränderungen konkret hingegen, wollte er sich nicht auseinandersetzen. So ging er mich im Seminar , ständig rüde an, um von mir klare Aussagen über den TKP und den GRP bei Adwords- und Affiliateschaltungen sowie den ROI bei aktiver Betreuung von eigenen oder fremden Foren zu erhalten. Es war ihm auch nicht zu vermitteln, dass in seiner Branche, dem Tourismus, längst der Social Commerce das Zepter von der klassischen Kommunikation übernommen hat, wenn es darum geht, warum ein Kunde eine Entscheidung zugunsten oder zuungunsten z.B. eines Hotels, einer Pauschalreise oder eines Flugangebotes trifft.

Warum aber funktioniert Social Commerce nachweislich so gut? Wir Menschen sind eben nicht nur soziale Wesen, sondern wir folgen, gerade bei emotional besetzten Produkten und Dienstleistungen, viel lieber “der Herde”, die sich in den Bewertungsforen und Empfehlungsseiten tummelt. Viel lieber als den blumigen Versprechungen in von teuren Hamburger oder Berliner Werbeagenturen in vorzüglichem Design und exzellenter Papierqualität gestalteten Katalogen oder gar irgendwelchen nichtssagenden Radiospots, in denen plump dazu aufgefordert wird, jetzt sofort im nächsten Reisebüro zu buchen, weil man sonst des Frühbucherrabatts verlustig gehen würde.

Kurzum: Social Commerce schlägt hier eindeutig und für jeden nachvollziehbar die klassische Kommunikation. In anderen Branchen hingegen mutieren Social Commerce Elemente zum bloßen Hygienefaktor, sprich sie motivieren dummer Weise zwar die Zielgruppe nicht, ihre Angebote, trotz guter Bewertungen und überwältigender Empfehlungsraten zu präferieren, mäßige Ergebnisse aber können zum “sudden death” Ihrer Marke führen, für deren Aufbau sie Jahrzehnte gebraucht haben und in die zudem aberwitzige Summen investiert wurden.

Wenn wir uns fragen, warum Social Commerce ein so starkes Werkzeug ist, müssen wir tief in die Entwicklungsgeschichte der Menschheit zurückblicken: wie bereits oben beschrieben, hat der Mensch seinen evolutionären Aufstieg vor allem der Tatsache zu verdanken, dass wir zwar individuell von Mutter Natur nur mit mäßigen Qualitäten ausgestattet wurden, aber als Kollektiv überragend funktionieren. Hierzu gehört auch die Fähigkeit synchron zu handeln. Wussten Sie zum Beispiel, dass nur der Mensch in der Lage ist zu applaudieren, d.h. nur wir können unser Klatschen (das übrigens auch Schimpansen und andere Menschenaffen beherrschen) rhythmisch und gleichmäßig gestalten? Oder stellen Sie sich vor, dass Ihre Stammesgenossen bei der Mammutjagd plötzlich alle auf den nächsten Baum flüchten – da wäre es unklug gewesen, stehen zu bleiben und damit das nächste Opfer einer hungrigen Großkatze zu werden. Und wenn Ihnen nur genug Menschen suggerieren, dass die Erde eine Scheibe ist, trauen Sie sich da zu widerstehen und mutig die dreidimensionale Form unseres Planeten offen zu vertreten? Dieses als Social Proof bezeichnete Verhalten ist, wie insbesondere das letzte Beispiel zeigt, nicht immer klug, aber eben auch fest in unserer DNA verdrahtet.  Wer sich näher dafür interessiert, sei auf das Solomon-Asch-Experiment hingewiesen, das zeigt, wie irrational und manipulierbar wir auch in diesem Verhalten sind.

Laut den beiden Studien „Social Media – Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“ und dem “Social Media Atlas 2013″ sehen über 80 % der Kaufinteressenten (vor allem bei Reisen, elektronischen Produkten sowie Filmen oder Büchern)  gute Bewertungen als elementar für ihre Kaufentscheidung an oder umgekehrt betrachtet: schlechte Bewertungen sind ein definitives K.O.-Kriterium. Wichtig auch: über 90 % nutzen Bewertungen im Web zu Informations- und/oder Entscheidungszwecken und nur weniger als 10 % gaben an, dass für sie Bewertungen im Netz keine Rolle spielen. Immerhin 27 % der Befragten gaben an, dass sie schon einmal aufgrund privater Empfehlungen in sozialen Netzwerken ein Produkt gekauft haben. Interessant auch: über 50 % der Teilnehmer haben sich durch gute Bewertungen im Web schon einmal für den Kauf eines Produktes entschieden, d.h. die Bewertung in Foren, die Sterne in einer Handelsplattform oder positive Rezensionen auf einer Test- oder Bewertungsseite, waren ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Welcher noch so teuere TV-Spot, welche noch so ästhetische Anzeige oder welcher noch so auffällige Radiospot, könnte das von sich behaupten?

Fazit:

Durch die rasante Zunahme der mobilen Internetnutzung wird Social Commerce, ausgehend von der Zielgruppe der Digital Natives, in einem rasend schnellen Tempo für viele Unternehmen zum wichtigsten Marketingtool werden und für andere zum zentralen Hygienefaktor. Wer seine Online-Reputation auf diesem Gebiet nicht pflegt oder sie gar ignoriert, wird aus meiner Sicht in den nächsten 3 bis 5 Jahren einem massiven Veränderungsdruck ausgesetzt sein oder gar vom Markt verschwinden. Der Grund hierfür ist aber nicht originär das Vorhandensein von immer mehr Social Commerce Seiten, sondern die oben beschriebene Entwicklung zum “Mobil Web”:

Ein Beispiel: stellen Sie sich vor, sie besitzen ein Smartphone und sie sind in einer fremden Stadt unterwegs. Zunächst wollen Sie noch einige Weihnachtsgeschenke erwerben, sich danach neue Laufschuh kaufen, Mittags eine Kleinigkeit essen und vorher noch nach einem Hotel suchen, weil Ihnen die Fluggesellschaft mitgeteilt hat, dass wegen des starken Schneefalls Ihr Rückflug ausfällt.

Was werden Sie mit der vielen freien Zeit an diesem Tag tun? Zunächst suchen Sie mehrere Geschäfte auf und entscheiden dann doch, aufgrund einer Preissuchmaschine und eines Bewertungsforums, was wohl der beste Kopfhörer ist, den Sie Ihrer Frau zu Weihnachten schenken werden und wo Sie ihn kaufen wollen. Ihr Mittagessen nehmen Sie in einem kleinen Chinarestaurant in dieser versteckten Nebenstraße ein, weil es dort, laut einer lokalen Gastroseite, besonders gut und günstig ist, während Sie die “Touristenfalle” auf der Hauptstraße ausgelassen haben, weil da das Essen als lieblos zubereitet und teuer bezeichnet wurde und als Beweis für diese Aussagen auch entsprechendes Bildmaterial auf Ihrem Smartphone verfügbar ist. Ihre Laufschuhe kaufen Sie dann übrigens doch nicht im bekanntesten Sportgeschäft der Stadt, weil man Ihnen dort zu kleine Schuhe verkaufen wollte – ist doch dieses Modell, laut einem Forum für sportliche Langstreckenläufer (und zu denen zählen Sie sich schon seit vielen Jahren) grundsätzlich eine halbe Nummer größer zu kaufen – der Verkäufer wollte Ihnen den Schuh trotzdem in Größe 42 “andrehen”. Last but not least haben Sie, während Sie beim Chinesen auf Ihr Essen gewartet haben, auch gleich eine Übernachtung gebucht, denn “das saubere und unprätentiöse Hotel mit Charme und unaufdringlichem freundlichen Service”, das Sie beim Stöbern auf dieser Reiseseite gefunden haben, hat eine Weiterempfehlungsrate von 98 % und konnte von Ihnen sofort Online reserviert werden. Die U-Bahn hält übrigens auch noch genau vor dem Hotel “Chantal” (das Sie vom Namen her eher im Rotlichtbezirk der Stadt verortet hätten) und braucht nur 7 Minuten dort hin.

All diese Möglichkeiten standen Ihnen bisher ja im Prinzip auch schon zur Verfügung. Der Unterschied: Sie wären wohl kaum auf die Idee gekommen Ihren Laptop im Fachgeschäft für Laufschuhe auszupacken oder im Restaurant Golden Duck nach einer Steckdose zum Aufladen Ihres Rechners zu fragen – immerhin hing am Eingang dieses Schild, dass es im Restaurant Golden Duck heute nicht nur die “Ente mit Erdnusssauce” für nur 6,90 €, sondern auch kostenloses WLAN gibt.

Ludwig XVI. von Frankreich schrieb am 14. Juli 1789 in sein Tagebuch “Rien” – “Nichts”. Wie wir heute wissen, war das eine groteske Fehlbewertung der Lage. Unterliegen Sie bitte nicht einer ebenso falschen Einschätzung, wenn es um die mögliche Unterschätzung des Themas Social Commerce in Sachen Marktdurchdringung und vor allem die Geschwindigkeit dieser Entwicklung geht.