Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 6: Einfalt im Denken und Handeln

von Fred Geiger

Das Problem:

“Wenn Dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, so wirst Du jedes Problem als Nagel betrachten” – dieser Satz des amerikanischen Schriftstellers Mark Twain, beschreibt ein im Marketing und im Vertrieb allgegenwärtiges Phänomen, nämlich die Orientierung der Marketing- und Vertriebsarbeit am fachlich-biografischen Hintergrund der leitenden Protagonisten und an deren persönlichen Vorlieben. Das Alles (im schlimmsten Fall auch noch gepaart mit einem hohen Verschleiß an Führungspersonal) gefährdet wiederum in eklatanter Weise die sinnvolle strategische Ausrichtung der Marke, ja die des gesamten Unternehmens und damit den langfristigen Erfolg.

Die Realität:

Was mich am Marketing immer fasziniert hat, war, speziell im Teilbereich der Markenführung und -kommunikation, die Möglichkeit einem Produkt meinen ganz persönlichen Stempel aufdrücken zu können. Wie die meisten meiner Kollegen besitze ich zu Hause auch eine “Devotionaliensammlung” mit den von mir betreuten Produkten, deren Verpackungen, den Anzeigen, den TV-Spots, den Bildern von den Messeständen und all den anderen großen wie kleinen Vertriebs- und Marketingaktionen, die ich selbst in meinem Leben zu verantworten hatte und auf die ich mehr oder weniger stolz bin. Manchmal befallen mich aber durchaus Zweifel, ob das, was ich für “meine Marken” getan habe, wirklich dem Optimum entsprach.

Meine mit den Jahren gereifte Erkenntnis hierzu: je vielfältiger mein Marketingrepertoire war (das nach meinem Studium wahrlich noch sehr unvollständig daherkam), je tiefer mein Interesse an Produkt und Marke und je besser sich meine Allgemeinbildung entwickelte, desto besser waren m.E. nach dann auch meine objektiven Ergebnisse. Mein Einfluss auf die Entwicklung “meiner Produkte” war aber, vielleicht einmal abgesehen von der ersten ein, zwei Berufsjahren, mehr oder weniger gleichmäßig hoch. Kritisch betrachtet, hatte ich als einfältiger Junior-PM schon einen genau so großen Einfluss auf die Entwicklung der von mir betreuten Produkte (wenn ich vielleicht auch nicht die Kronjuwelen des Marketingportfolios zu verantworten hatte), als dann später als erfahrener Marketing- und Salesverantwortlicher.

 

Beispiel 1: Wenn die Karawane weiterzieht…

Einer meiner früheren Vorgesetzten war US-Amerikaner, der an einer Top-Uni in Großbritannien studiert hatte. Er kam aus einem Top-Unternehmen der internationalen Konsumgüterbranche zu uns. Peter (nennen wir ihn einfach so) war ein mehrsprachiger, überaus charismatischer und eloquenter Mann und änderte sofort nach seiner “Inthronisation” die Ausrichtung unserer Kommunikationsstrategie. Obwohl die Marken des Unternehmens ganz branchentypisch von Verkaufsförderungsmaßnahmen und Koop-Aktivitäten mit dem Handel lebten, wurden die Gelder jetzt fast komplett in TV-Werbung gesteckt. Auch musste die einem französischen Netzwerk angehörende Werbeagentur weichen. Im Pitch landeten vorwiegend erste Adressen der deutschen Agenturszene und auf persönlichen Wunsch meines Vorgesetzten, auch eine Zweitagentur eines großen US-Netzwerks. Wenig überraschend gewann diese dann auch den Pitch, u.a. auch deshalb, weil sie über für mich überraschend detaillierte Markt- und Unternehmenskenntnisse verfügte. Die neue Ausrichtung unserer Marken hatte dann aber desaströse Folgen, weil die Streichung der VKF-Maßnahmen zur Auslistung bei großen Handelspartnern führte und die TV-Werbung nicht die erhoffte Wirkung zeigte. Am Ende musste mein Chef gehen und landete im Laufe der nächsten Jahre in immer höheren Führungspositionen in verschiedenen Branchen von der Handyfirma, über das bekannte Handelsunternehmen bis hin zu Top-Adressen des Onlinehandels. In der Fachpresse konnten ich und meine Kollegen dann immer folgende Schritte verfolgen:

1.) Herr XXXX ist neuer Head of Marketing & Sales

2.) Unzufriedenheit mit der bestehenden Agentur

3.) Grundsätzlich neue Ausrichtung der Kommunikationsstrategie

4.) Pitch um Etat

Und jetzt dürfen Sie 3 Mal raten, welche Agentur den Pitch gewonnen hat und wie die Ausrichtung der neuen Kommunikationsstrategie ausgesehen hat. Unterschiedslos wurden die Etats von Unternehmen, aus allen nur möglichen Branchen auf TV “umfrisiert” und die TV-Spots hatten alle die gleiche Handschrift, egal, ob nun für Handytarife geworben wurde, einen neuen Onlineshop oder für klassische Autoversicherungen. Ich erinnere mich noch an einen TV-Spot für eine Versicherung, in dem völlig uninspiriert ein bekannter britischer Militärmarsch aus dem 18. Jahrhundert zum Einsatz kam. Hierzu sollte man Wissen, dass jener Charismatiker als Thema seiner Abschlussarbeit an seiner Uni über die Militärstrategien Großbritanniens im siebenjährigen Krieg geschrieben hat, der von 1756 bis 1763 dauerte, also im 18. Jahrhundert stattfand. Viele Jahre später erfuhr ich dann, dass der Inhaber der von ihm bevorzugten Werbeagentur zwar Deutscher war, aber mit ihm gemeinsam in England studiert hat. Am Ende hinterließ dieses “Dreamteam” eine Schneise der Verwüstung in der deutschen Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie, weil eine völlig einseitige Ausrichtung auf das Instrument TV-Werbung in den allerwenigsten Fällen zielführend ist.

Beispiel 2: Wenn der Schwanz mit dem Hund wedelt…

Eine Bekannte von mir war erfahrene und erfolgreiche Marketingleiterin eines bekannten Touristikunternehmens. Als ihr Vorgesetzter das Unternehmen verließ, fragte sie mich, ob sie sich auf dessen Stelle bewerben solle. Man hatte ihr aber in einigen Gesprächen im Vorfeld das Signal gegeben, dass man bereits mit einem Mann in Kontakt sei, der sowohl über ein einschlägiges Studium (das meine Bekannte nicht hatte), über langjährige Führungserfahrung, sowie auch über gute Marketing- und sehr umfangreiche Vertriebskenntnisse verfügen würde. Letztere hatte meine Bekannte auch nicht und ich riet ihr ab, sich aktiv bei dem vakanten Posten ins Spiel zu bringen. Umso größer war ihre Überraschung, als dann der neue Chef auftauchte. Er kam vom Mutterkonzern und hatte dort eine eher nachrangige Position im Vertrieb bekleidet, verfügte über keinerlei Marketingkenntnisse und hatte nicht einmal eine abgeschlossene Berufsausbildung, geschweige denn ein einschlägiges Studium.

Auch hier wurde der neue Chef sofort aktiv: die Marketinggelder wurden massiv in den Vertrieb umgeleitet, wo sie der Rabattierung der Preise dienten. Im Marketing selbst erklärte jener neue Vorgesetzte das Onlinemarketing zum zentralen Thema, dass er jetzt aufgrund der Wichtigkeit persönlich betreuen würde (“Chefsache”). Das Problem: er hatte davon nicht die geringste Ahnung. Deshalb konnte ihm die Onlineagentur auch monatliche Statistiken zu einem hohen vierstelligen Betrag verkaufen, die mit einem Zeitaufwand von vielleicht 1 Std. aus einem Webanalyticsprogramm kopiert wurden und beim Relaunch der Website wurden für Änderungsarbeiten, die auch bei üppigen Stundensätzen nicht mehr als 5.000 € kosten sollten, sage und schreibe 75.000 € berechnet. Selbstverständlich überzeugte die Agentur den Chef meiner Bekannten von der Notwendigkeit ständiger Änderungen, was den Webauftritt anbelangt. Am Ende warf meine Bekannte das Handtuch. Das Unternehmen hat, trotz aller Investitionen, im Onlinetourismus nie richtig Fuß gefasst und ist aufgrund der hohen Rabatte an die Absatzmittler hoch defizitär.

Fazit:

Die vielleicht größte Gefahr für die Kontinuität einer (selbstverständlich als richtig erkannten) Marketingstrategie, ist die Diskontinuität der handelnden Personen gepaart mit der oben beschriebenen sogenannten “déformation professionelle”, der Unfähigkeit von Entscheidern über den eigenen Erfahrungshorizont hinauszublicken (“..wenn man halt nur einen Hammer hat).

So wird der Chirurg alle Krankheiten versuchen mit klassischen operativen Methoden zu heilen (obwohl vielleicht ein ganz anderer, für den Patienten wesentlich ungefährlicherer Weg der Behandlung sinnvoll ist), der Controller wird alle Probleme des Unternehmens mittels Excel-Tabellen lösen , der eindimensional gestrickte Marketingleiter, der sich nur mit den Instrumenten des klassischen Direktmarketings auskennt, wird den Online-Bereich vernachlässigen (oder irgendeinem internen oder externen Scharlatan überlassen) und der Vertriebsleiter, der zum neuen Bereichsleiter Marketing und Vertrieb gekürt wurde, sucht sein Heil im Fokus auf den Vertriebsteil seiner Aufgabe, obwohl die Firma vielleicht massive Defizite in der Markenführung hat.

Wie können wir dieses Problem lösen?

Ganz einfach: die Strategien und Konzepte (und nochmals: wenn sie denn wirklich nahe am Optimum und zumindest aufgrund von Daten- und Marktlage als richtig anzusehen sind), müssen stärker sein, als die handelnden Personen. Es ist ungefähr so, wie in einer christlichen Glaubensgemeinschaft: die Bibel ist die Basis allen Handelns und kein Geistlicher, selbst der Papst nicht, kann diese umschreiben oder in ketzerischer Weise uminterpretieren.

Der vielleicht noch wichtigere Faktor, ist aber bei den Führungskräften selbst zu suchen:

- wir brauchen Vielfalt statt Einfalt

- wir brauchen interdisziplinärer Teams, die hart und leidenschaftlich um die besten inhaltlichen Lösungen ringen

- wir brauchen wahre gelebte Demokratie in den Marketing- und Vertriebsabteilungen und

- wir brauchen an deren Spitze gebildete und keine eingebildeten Chefs, die mit einem breiten Wissens- und Erfahrungsschatz, einer ausreichenden Berufs- und Lebenserfahrung und der ständigen Neugier nach aktuellem Wissen, rund um den eigenen Arbeitsbereich (und hoffentlich auch noch darüber hinaus), sicher Urteile fällen können.

Die ernüchternde Realität sehe ich aber immer noch häufig bei meinen Seminaren und Beratungsaufträgen: viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche bilden sich leider immer noch viel lieber etwas auf sich ein, anstatt sich besser ständig mit Engagement, Fleiß und Neugierde fortzubilden.