Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 5: Mangelhaft organisierter Marketingeinkauf und unzureichendes Controlling

von Fred Geiger

Das Problem: Der Erfolg der Marketingarbeit wird in den meisten Unternehmen primär an der Effektivität gemessen, aber nur unzureichend an der Effizienz. Unter Effektivität versteht man ja “das Richtige tun”, sprich die grundsätzlich richtigen Entscheidungen zu treffen. Hier haben die Marketingabteilungen inzwischen, bedingt durch immer bessere Prozesse und immer besser ausgebildete Mitarbeiter ein hohes Niveau erreicht. Im Vergleich zu den meisten anderen Bereichen im Unternehmen, werden aber die Möglichkeiten der Effizienzsteigerung (also “es richtig zu tun”) im Marketing nach wie vor nur unzureichend ausgeschöpft. So führen beispielsweise laut einer Studie von IBM sage und schreibe 79 von 100 befragten Marketingentscheidern in mittelständischen und größeren Unternehmen Marketingmaßnahmen durch, ohne dabei die Wünsche der Zielgruppe wirklich zu kennen. In anderen Unternehmensbereichen wäre so etwas völlig undenkbar. Oder können Sie sich vorstellen, dass ein Großteil Ihrer Buchhalter Buchungen vornehmen würde, ohne die Erwartungen des Wirtschaftsprüfers wirklich zu kennen? Wäre es denkbar, dass ein Vertriebsleiter aus 8 von 10 Kundengesprächen nur unzureichende Erkenntnisse über die Wünsche des Kunden mitbringt? Könnte ein Produktionsleiter 80 % seiner Produkte ausliefern, ohne deren letztendliche Qualität wirklich zu kennen? Im Marketing hingegen scheint eine solche Denk- und Vorgehensweise aber offensichtlich möglich zu sein.

Die Realität:

Zum einen entziehen sich weite Teile der Marketingarbeit (vermeintlich) der Messbarkeit durch klassische Controlllinginstrumente. So muss zum Beispiel Werbung vorwiegend nur “wirken” – in welchem Umfang hingegen, erscheint uns hierbei aber nur schwer greifbar zu sein: Hauptsache die Gesamtrechnung für die beworbenen Produktgruppe ergibt einen akzeptablen “Pre-Tax-Profit”. Viele Marketeers haben sich in diesem Umfeld bequem eingerichtet und begnügen sich damit nur ausgesprochene Misserfolge wirklich einer tiefgreifenden Analyse zu unterziehen. Ob eine auf den ersten Blick gelungene Kampagne hingegen vielleicht noch besser und/oder kosteneffizienter hätte durchgeführt werden können, danach wird in der Regel nicht gefragt.

Beispiel 1: Der Einkauf von Marketingleistungen

Beim Einkauf von Marketingleistungen gibt es weiterhin das Phänomen, dass diese häufig vom Marketing direkt eingekauft werden (oftmals entgegen der ansonsten oft sehr rigide angewandten Governance-Richtlinien im Unternehmen). Oft werden auch Bestellungen aus der Marketingabteilung vom Einkauf einfach “durchgewunken”, weil sich Einkäufer nicht wirklich damit auseinandersetzen wollen, wie viele Stunden der Artdirector der Agentur über dem neuen Anzeigenmotiv gebrütet hat und ob die Stundensätze des bekannten Modefotografen aus dem fernen Paris wirklich angemessen sind. Das ist aber weder klug, noch ist es in Zeiten knapper Kassen und härtesten internationalen Wettbewerbs akzeptabel. Die bekannten Marketingberater Al Ries und Jack Trout haben das mit der Aussage, dass “(abgesehen von kriegerischen Handlungen) nirgendwo auf dieser Welt so viel Geld vernichtet wird, wie im Marketing” zwar etwas überspitzt ausgedrückt. Der wahre Kern in vielen Unternehmen ist jedoch, dass die Marketingabteilungen zunehmend kritisch beäugt werden, weil das Marketing als letzter Hort der Ineffizienz gilt. Wir Marketingleute sind hier gefordert, wenn wir nicht in die Defensive geraten wollen. Es ist an der Zeit mehr Einkaufsexpertise in den Marketingeinkauf einzubringen, die Prozesse transparenter zu gestalten (damit diese auch wirklich einer kritischen Überprüfung durch die Revisionsabteilung standhalten) und letztendlich mit einer besseren Teamarbeit beim Einkauf von Marketing mehr Zeit und mehr Geld für unsere Hauptaufgabe zu erhalten: auf dem Markt erfolgreiche Produkte und Konzepte zu kreieren, die wirtschaftlich erfolgreicher sind als die des Wettbewerbs.

Beispiel 2: Webcontrolling als Erfolgsfaktor

Die Gewichte in der Marketingkommunikation verschieben sich dramatisch in Richtung des digitalen Marketing. Vor 10 Jahren noch eine Randnotiz (mit einem Anteil von nicht einmal 5 % an den messbaren Mediaausgaben) sind Webwerbung, SEA (das ist die Werbung in Suchmaschinen) und das Affiliate Marketing heute zum zweitgrößten Werbeträger nach dem Fernsehen aufgestiegen. Durch die Verbreitung Sozialer Medien und die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte, steht uns zudem eine weitere Revolution bevor, die nicht nur die Welt des Marketing dramatisch und in einer atemberaubenden Geschwindigkeit verändern wird.

Viele Entscheider ahnen das auch schon abstrakt, das wirkliche Wissen über die Steuerung und Kontrolle dieser Kommunikationsformen ist aber, vor allem auf den Führungsebenen der Unternehmen, oft nur rudimentär entwickelt. Sprich, wir kennen uns aus mit der sicheren Beurteilung von TKP, Responseraten oder der Messung des Markendreiklangs  - mit den Besonderheiten des Webcontrollings hingegen sind wir nicht vertraut. Dabei bietet das Thema Webcontrolling/Webanalytics so faszinierende (für die Marketingleute) wie auch erschreckende (aus Sicht der Datenschützer) Möglichkeiten unsere Erfolge zu messen und unsere Zielgruppen zu analysieren.