Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 4: Inkonsequente und zu komplexe Markenführung

von Fred Geiger

Mit viel Getöse wird gerade die Kampagne “Umparken im Kopf” von Opel “abgefackelt”. Wieder einmal ein neuer Versuch, der Marke Opel wieder Leben einzuhauchen. Erinnern Sie sich noch an “Technik, die begeistert”, “Frisches Denken für bessere Autos”, “Wir lieben Autos”, “Eine Generation voraus” oder “Wir bauen Ihr Auto”? Jedes Jahr eine neue, frische, frohe und sinnfreie Botschaft, Slogans, die ebenso in Vergessenheit geraten sind, wie die Werte der Marke Opel. So vernichtet  ”Reklame” Milliarden € an Markenkapital.

Bei der neuen Opel Kampagne ist jetzt aber alles anders, hat man sich doch eine Marketingleiterin aus der Markenartikelindustrie geholt und sie, auch um die Bedeutung der Reklame im Hause Opel zu unterstreichen, auch gleich in den Vorstand berufen – einmalig für die Automobilindustrie. Und deshalb wird jetzt auch die Marke endlich strategisch stringent und operativ sauber nach allen Regeln der “Marketingkunst” geführt:

  • ein griffiger Slogan
  • eine Teaserkampagne zum Start
  • jede Menge prominente Testimonials von “Kloppo”  über Joachim Król bis hin zu Bettina Zimmermann und
  • “last but not least” genügend Geld

Ob diese “Umerziehung im Kopf” wirklich funktioniert? Daran kann man durchaus Zweifel hegen:

Zunächst gilt ja in der Werbung der eherne Grundsatz, dass man sie an den Stärken einer Marke festmachen soll und nicht an den Schwächen. Anstatt souverän in einem einzigen großen Wurf einfach Opel mit seinen echten Tugenden in Sachen Innovationskraft, Qualität, Design und Produktpolitik zu präsentieren, will man zunächst Vorurteile bekämpfen. Eine Kampagenenidee, wie sie Opel verfolgt und die sinngemäß lautet  ”werfe Deine Vorurteile über die Marke Opel, die Marke, die wir ganz alleine in drei Jahrzehnten vollkommen abgewirtschaftet haben und die für keinerlei Markenwerte mehr steht, über Bord und denke um” – ein solches von hehren erzieherischen Zielen getragenes Gedankenkonstrukt, kann nur im Elfenbeinturm eines Workshops zwischen der Werbeagentur und der Opel Marketingabteilung entstanden sein. Das Schlimmste dabei: es wird das ganze Pulver für einen Slogan verschossen, der nicht dauerhaft genutzt werden kann, denn, wenn wir “im Kopf umgeparkt” haben, muss ja dann auch irgendetwas Neues, Zukunftsweisendes folgen, denn sonst steht Opel dann spätestens im nächsten Jahr wieder im Parkverbot.

Zudem ist die Kampagne auch ganz generell eine Kopfgeburt alten Marketingdenkens und ist viel zu komplex, denn sie basiert auf der mechanistischen Weltsicht, dass die (viel zu vielen) Prominenten als Markenbotschafter von Opel

a.) jeweils einzeln für die Lebenswelt bestimmter klar definierter Zielgruppen stehen

b.) durchgängig glaubwürdig sind

c.) genau einem Opelmodell zugeordnet werden können

d.) die gesamte Markenarchitektur und die Werte von Opel erklären können

Im Ausland übrigens soll Claudia Schiffer als “one fits for all”-Testimonial die Marke Opel generell vertreten.

Das ist viel zu wenig fokussiert und sprengt die Möglichkeiten, die die Marketingkommunikation angesichts eines immer größer werdenden medialen Überangebots heute noch hat. Das wusste allerdings auch schon Friedrich II., der Große, König von Preußen, vor 250 Jahren: “wer Alles verteidigen will, wird gar nichts verteidigen”, so sein (erfolgreiches) Credo bei der Führung seiner zahlreichen Kriege. Und so wird Opel , bedingt durch die Vielzahl von Kriegsschauplätzen, die man ohne Not parallel eröffnet hat, am Ende wohl keinen Sieg im Krieg um die Gunst des Verbrauchers einfahren.

Ich stelle mir die Präsentation im Vorstand ungefähr so vor:

“Also, wir machen das so: erst kommt eine tolle Teaser Kampagne mit ordentlicher PR-Unterstützung. Die zentrale Botschaft ist ungefähr so: “gell liebe Leute, ihr findet Opel Scheiße, aber ab jetzt ist alles ganz anders”. Da wird ganz Deutschland auf die Auflösung hinfiebern und wir lassen natürlich ganz bewusst ein wenig “durchsickern”. Damit hatte doch Apple immer so geniale Erfolge (erstes zustimmendes Kopfnicken in der Runde). In Phase 2 beginnen wir dann mit der Umerziehung der Menschen in Deutschland: Da schmeißen wir uns an alle möglichen Zielgruppen (hier erscheint das Chart mit den 17 verschiedenen Opel-Zielgruppen) mit verschiedenen Prominenten ran, die, natürlich vollkommen glaubwürdig, die Geschichte erzählen, “dass sie ja auch Vorurteile gegen Opel hatten, aber weil Sie jetzt den neuen XXX gefahren sind, auf einmal Opel doch ganz toll finden”. Und dann machen wir noch einen TV-Spot, wo sich alle nach einer Sternfahrt mit ihren Autos treffen, um eine Klammer für die Kampagne zu haben. (die Präsentation wird durch spontanen Beifall unterbrochen). Und in Phase 3 fährt dann jeder einzelne Prominente mit dem XXX, dem XYZ oder dem XYZA rum und wir erzählen, dass der “Auto des Jahres” wurde, ein tolles “Head-Up-Display in bordeaux-rot” hat oder von den der Zeitschrift “Euro-Design” (der führenden Designzeitschrift in Bulgarien) zum schönsten Kombi seiner Klasse gewählt wurde.”

Und zumindest in der qualitativen Marktforschung wird dieser Kampagnenansatz auch garantiert bestätigt (die Präsentation der “Mafo-Zahlen” ist natürlich der krönende und dramaturgisch geschickt inszenierte Abschluss der Vorstandssitzung, danach werden auch die ganz kritischen Geister schweigen).

Auch dass sich diese Arbeit für die Werbeagentur lohnt, steht außer Frage: man stelle sich die vielen TV-Spots und sonstigen Materialien vor, die produziert werden müssen, die vielen Abstimmungsmeetings mit dem Kunden (die ja die Gutverdiener in der Agentur nicht für “Gotteslohn” durchführen werden) und die unzähligen Stunden, die der strategische Planer der Agentur dem Kunden berechnen kann.

Ob Opel damit wirklich glücklich wird, ist aus meiner Sicht aber zu bezweifeln: irgendwann sind auch die üppigsten Werbebudgets aufgebraucht und dann hat man nur einen inhaltslosen nicht zukunftsweisenden Slogan etabliert. Anstatt eine einzige (positive!) Botschaft gebetsmühlenartig zu wiederholen, hat man sich mit unzähligen Prominenten, die unmotiviert in einem x-beliebigen Opel-Modell durch Deutschland fahren, völlig verzettelt. Ich kann heute jedenfalls immer noch nicht erkennen, welches Ziel diese Kampagne verfolgt und mir fehlt jede Phantasie, für was Opel in ein, zwei Jahren stehen soll, was Opel von anderen Herstellern unterscheidet und vor allem, warum ich mir um Alles in der Welt einen Opel kaufen soll.