Social Media Policies und -Guidelines – eine Frage von Haltung und Menschenbild

„One voice to the customer“ muss gerade in Zeiten von YouTube, Twitter & Co. ein wichtiger Grundsatz im Unternehmen bleiben. Schließlich mache ich mich durch widersprüchliche Außendarstellungen angreifbar und deshalb sind PR-Verantwortliche und Juristen in den Unternehmen so besorgt, wenn es um die Entwicklung von Social Media Konzepten im Unternehmen geht. Das fundamentale Problem dabei ist so einfach zu beschreiben, wie schwer lösbar: es reicht nicht aus, Social Media als ergänzendes Marketingtool zu sehen, vielmehr muss man erkennen, dass Social Media Strategien das Unternehmen und seine Kultur selbst verändern.

Ein typisches Beispiel hierfür sind die PR-Aktivitäten der Unternehmen. Bislang hatten die PR-Verantwortlichen den in professionellen Unternehmen auch konsequent durchgesetzten Anspruch, jede Botschaft, die das Haus verlässt, zu kontrollieren. Ziel war es, dass man als Unternehmen sein Bild in der Öffentlichkeit zum großen Teil selbst bestimmen konnte. Was nicht in der Pressemitteilung stand, was der Geschäftsbericht verschwieg, was nicht als Bild der Pressemappe beilag und was im Imagevideo der Firma nicht in bewegten Bildern dargestellt wurde, existierte für die Öffent­lichkeit schlicht nicht. Dass sich ein Kunde von unserer Leistung enttäuscht zeigte, war mehr oder weniger ein bilaterales Problem mit begrenzter öffentlicher Wirkung und eine missglückte, falsche oder missverständliche Information seitens eines Callcenter-Mitarbeiters war kein Beinbruch.

Dieses Spiel funktioniert in Zeiten Sozialer Medien schlicht und ergreifend nicht mehr. In den unendlichen Weiten des WWW wird über Sie geschrieben, gesprochen und auch gelästert. Am Ende bleibt Ihnen nur die Wahl, ob und dann auch in welcher Form Sie sich an dieser öffentlichen Diskussion beteiligen. Die personell chronisch unterbesetzte Unternehmenskommunikation kann diesen Dialog nicht leisten, also müssen jetzt in geringerem oder größerem Umfang weitere Mitarbeiter des Unternehmens einbezogen werden, die in Richtung Öffentlichkeit für das Unternehmen als Sprachrohr dienen.

Und genau an dieser Stelle stehen wir jetzt vor der Problematik, dass strategische Fragestellungen berührt werden. An einer unendlich breiten Front ist es eben nicht mehr möglich, dass der Feldherr (in diesem Falle ja der PR-Chef/die PR-Chefin) die Truppen nach exakten Vorgaben mittels detailliert abgestimmtem Schriftverkehr führt. Der General muss sich vielmehr damit begnügen, grundsätzliche Rahmenbedingungen und Ziele zu formulieren, die dann von den frontnahen Offizieren eigenständig umgesetzt werden. Es geht um „Führen durch Auftrag“, wie es Carl von Clausewitz schon im 19. Jahrhundert formuliert hat. „Auftragstaktik“,  wie sie im Social Media Bereich eine zwingende Grundlage für erfolgreiche Kommunikation mit unseren Stakeholdern ist, setzt aber auch ein anderes Menschenbild voraus, als es viele Vorgesetzte haben:

Halte ich meine Mitarbeiter für engagiert, klug, interessiert und mündig – oder glaube ich, dass meine Mitarbeiter desinteressiert, vorwiegend freizeitorientiert, dumm und unmündig sind? Im letzteren Fall arbeiten Sie mit exakten Stellenbeschreibungen, Stempeluhren und auf grundsätzlichem Misstrauen gegenüber dem Mitarbeiter ausgelegten Führungsinstrumenten. Damit aber werden Sie kein aktives Social Media Marketing für Ihr Unternehmen betreiben können, denn warum sollte ein Mitarbeiter, den Sie so sozialisiert haben, nach Feierabend noch einen Facebook-Kommentar für das Unternehmen posten, warum in Foren über Themen schreiben, die so nicht exakt in seiner Stellenbeschreibung stehen und warum sollte er sich über Abteilungsgrenzen hinweg mit einem Kollegen vernetzen, um eine Kundenfrage zu beantworten? Und wie wollen Sie als Unternehmen dann einen „Shitstorm“ überstehen? Hier wird offensichtlich, dass Social Media grundsätzliche ethische und moralische Fragen tangiert, z.B. die des Vertrauens und des Menschenbildes seitens der Verantwortlichen gegenüber ihren Mitarbeitern.