Vertriebsprojekte erfolgreich managen: 5. Kundenstrukturen verstehen

Den Alleinentscheider im Einkauf gibt es heute in den meisten Fällen nicht mehr und in vielen Branchen gab es ihn vielleicht auch nie. Er ist zunehmend dem Buying Center gewichen, konkret Einkaufsentscheidungen werden im Team getroffen.

Einer der Gründe ist die zunehmende Komplexität der Projekte, Prozesse und Strukturen auch auf Seiten unserer Kunden. Ein weiterer die Rationalisierungswellen zu Beginn unseres Jahrtausends, durch die immer weniger Einkäufer immer mehr Volumen und Mengen verantworten. Ein dritter die Bemühungen der Unternehmen korruptive Strukturen durch ein Vier- oder gar Sechs-Augen-Prinzip bei Einkaufsentscheidungen zu verhindern.

Gerade die Skandale um Siemens, Ikea und die Mediaagentur Carat werden dazu führen, dass der Kampf gegen korruptive Strukturen die Organisation im Einkauf nachhaltig verändern wird. Wer im internationalen Geschäft tätig ist, dem sagt in diesem Zusammenhang auch das Stichwort „Oxley-Sabanes-Gesetz“ etwas, das bei Geschäften in den USA und mit US-Unternehmen von immenser Bedeutung ist.

Allein schon die Identifikation der organisatorischen Strukturen unseres Kunden stellt oft schon eine Herausforderung dar:

  • Die Unternehmen unserer Kunden bestehen heute in der Regel meist aus mehreren Businessunits (BU)
  • BU und Firmen können unterschiedliche Standorte und Standpunkte haben
  • Jede BU hat mehrere Ansprechpartner
  • Die Ansprechpartner üben unterschiedliche Funktionen aus
  • Sie haben andere, zum Teil gegensätzliche Prioritäten und
  • Sie kommen aus unterschiedlichen hierarchischen Ebenen

Die zentrale Problematik in dieser Konstellation liegt deshalb logischerweise zunächst in der Vielschichtigkeit der Interessen der einzelnen Beteiligten.

So könnte zum Beispiel ein Buying Center aufgestellt sein:

PERSON                        PERSÖNLICHE PRIORITÄTEN:

Inhaber:                           Image, Rentabilität, Referenz

Einkäufer:                       Rabatt, WKZ, Liefertermintreue

Controller:                      Wirtschaftlichkeit

Leiter Fachabteilung:     Zuverlässigkeit, Einführungsaufwand

Projektleiter:                   Projektdauer, Stabilität, Zukunftsorientierung

Aber es kann auch ganz anders gelagert sein. Das stellt für uns oft eine völlig neue Herausforderung dar, wenn es um den Einsatz unserer verkäuferischen Instrumente geht. Die “One fits for all”-Broschüre, unsere grandiose Rhetorik oder die tollen Verkäufertricks aus der Schulung mit diesem bekannten Salesguru helfen nicht mehr weiter, weil unser Zielpublikum auf komplett unterschiedliche Reize reagiert. Das in vielen Verkaufsorganisationen auch noch gepflegte Einzelkämpferdasein mit stark darwinistisch geprägten Strukturen mit Instrumenten wie dem “Verkäufer des Monats” oder der “Top 100 Gruppe”, der man dekadente Lustreisen spendiert, ist im Vertrieb der Zukunft keine kluge Strategie mehr. Wir müssen weg von der Umsatzdenke und dahin kommen, dass wir die Strukturen des Kunden wirklich verstehen und ebenfalls im Team antreten.

Um dies an einer Analogie aufzuzeigen:

Es reicht eben nicht mehr aus, Variationen ein und desselben Musikstücks zusammen mit den Musikern unseres altbekannten Ensembles erklingen zu lassen, um das geneigte Publikum zu überzeugen, sondern wir müssen ein großes Repertoire an klassischen und modernen Stücken in ganz unterschiedlichen Tempi und variierender Lautstärke beherrschen, damit keiner der Zuhörer vorzeitig den Saal verlässt. Vielfach werden wir sogar noch einige Musikerkollegen aus anderen  Orchestern mitbringen müssen, um unsere Konzerttournee zum Erfolg zu machen.

Derjenige, der also nicht in der Lage ist, sich in die Kundenprozesse hineinzudenken, steht heute in jedem Falle schon auf verlorenem Posten. Den Kundenprozess lediglich nur zu verstehen, reicht aber zukünftig auch nicht mehr aus, denn das Buying Center erfordert auf unserer Seite die Fähigkeit nicht nur ein gesamthaftes und komplexes Vertriebs- und Marketinginstrumentarium zu beherrschen, sondern auch technische und betriebswirtschaftliche Fragestellungen lösen zu können mit denen wir als Vertriebler bisher nichts zu tun hatten.