Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 5: Mangelhaft organisierter Marketingeinkauf und unzureichendes Controlling

von Fred Geiger

Das Problem: Der Erfolg der Marketingarbeit wird in den meisten Unternehmen primär an der Effektivität gemessen, aber nur unzureichend an der Effizienz. Unter Effektivität versteht man ja “das Richtige tun”, sprich die grundsätzlich richtigen Entscheidungen zu treffen. Hier haben die Marketingabteilungen inzwischen, bedingt durch immer bessere Prozesse und immer besser ausgebildete Mitarbeiter ein hohes Niveau erreicht. Im Vergleich zu den meisten anderen Bereichen im Unternehmen, werden aber die Möglichkeiten der Effizienzsteigerung (also “es richtig zu tun”) im Marketing nach wie vor nur unzureichend ausgeschöpft. So führen beispielsweise laut einer Studie von IBM sage und schreibe 79 von 100 befragten Marketingentscheidern in mittelständischen und größeren Unternehmen Marketingmaßnahmen durch, ohne dabei die Wünsche der Zielgruppe wirklich zu kennen. In anderen Unternehmensbereichen wäre so etwas völlig undenkbar. Oder können Sie sich vorstellen, dass ein Großteil Ihrer Buchhalter Buchungen vornehmen würde, ohne die Erwartungen des Wirtschaftsprüfers wirklich zu kennen? Wäre es denkbar, dass ein Vertriebsleiter aus 8 von 10 Kundengesprächen nur unzureichende Erkenntnisse über die Wünsche des Kunden mitbringt? Könnte ein Produktionsleiter 80 % seiner Produkte ausliefern, ohne deren letztendliche Qualität wirklich zu kennen? Im Marketing hingegen scheint eine solche Denk- und Vorgehensweise aber offensichtlich möglich zu sein.

Die Realität: