Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 10: Silodenken

von Fred Geiger

Wenn Sie Digital Native sind oder die Entwicklung des Internets ab Mitte der 90er Jahre aufmerksam verfolgt haben, werden Sie ganz sicher glauben, dass durch das Web und vor allem die sozialen Medien der Austausch von Informationen und die Meinungsvielfalt deutlich zugenommen hat und Ihre eigenen Möglichkeiten fundierte, faktengestützte Entscheidungen zu treffen sich geradezu dramatisch verbessert haben. Auch ich unterliege ganz häufig dieser Täuschung, denn die Realität ist ganz offensichtlich eine andere, wahrscheinlich ist sogar genau das Gegenteil der Fall:

Zum einen gilt das Phänomen „wir dürsten nach Wissen, aber wir ersaufen in Informationen“ (ein Postulat, das schon 1992 der 2003 verstorbene Neil Postman in seinem Buch „Wir amüsieren uns zu Tode“ vorausgesehen hat), weil uns die moderne Mediengesellschaft im Allgemeinen und das Internet im Besonderen mit einer maßlosen Informationsflut, dargereicht in geringer geistiger Tiefe und verpackt als Entertainment, komplett überfordert. Zum anderen bilden sich in sozialen Medien Biotope Gleichgesinnter, die uns den Blick auf alternative Ansichten vernebeln oder gar unmöglich machen.

10 Trends im Social Media Marketing – Trend Nr. 4: Open Innovation

von Fred Geiger

Trend Nr. 4: Open Innovation

Soziale Medien verändern nicht nur die Art und Weise warum, wie, wo und wann wir miteinander kommunizieren und Informationen austauschen, wir stehen aus meiner Sicht erst am Anfang einer viel umfassenderen Veränderung, ja vielleicht sogar einer echten Revolution. Ich bin der Überzeugung, dass wir bis zum Ende dieser Dekade, getrieben durch die Sozialen Medien, nicht nur ein verändertes Kommunikations- und Entscheidungsverhalten, sondern einen wirklichen Paradigmenwechsel in der sozialen und ökonomischen Entwicklung der Menschheit erleben werden. Das ist auch keine wirkliche Überraschung, finden doch, ausgehend vom Zeitalter der Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts, etwa alle 30 bis 35 Jahre dramatische Veränderungen in der Wirtschaft und damit in der Welt selber statt. Das bedeutet konkret: Social Media ist vielleicht der nächste Kondratjew (je nach Transkription auch als Kontratieff oder Kontratiev bezeichnet) – wir haben es nur noch nicht erkannt. Nikolai Kondratjew war ein russischer Wirtschaftswissenschaftler, der die Gesetze der langfristigen Konjunkturzyklen entdeckt hat und vor allem die Ursachen dafür, dass etwa alle 30 bis 35 Jahre neue Technologien oder Ideen und deren Anwendung neue Wohlstandsschübe auslösen. Am Ende eines solchen Zyklus stehen dann Krisen (die sich bei Kondratjew durch mangelndes Wachstum, fehlende attraktive Anlagemöglichkeiten für Kapitalanleger und eine lange Phase niedriger Zinsen manifestieren (sic!)), weil Technologien und Ideen, die den letzten Kondratjew initiiert haben, an ihre Grenzen stoßen. Am Ende eines Kondratjew kommt dann der Zeitpunkt, in der neue Ideen wieder einen lang anhaltenden Boom bringen. Die positive Botschaft daraus ist: die Marktwirtschaft erfindet sich in einer Krise immer wieder neu. Negativ war diese Botschaft für Kontradjew selbst, denn diese Theorie widersprach der marxistischen Weltordnung (die den zwangsläufigen Untergang des Kapitalismus als unaufhaltbar ansah): deshalb ließ Stalin Kondratjew nach vielen Jahren in Haft im Jahr 1938 umbringen.

10 Trends im Social Media Marketing 2015 – Trend Nr. 3: Individualisierung

von Fred Geiger

Trend Nr. 3: Individualisierung

Das Web bietet über die unzähligen Stamm- und Bewegungsdaten von Kunden, die gerade auch in den Sozialen Medien verfügbar sind, schon heute die theoretische Möglichkeit one-to-one Marketing zu betreiben und damit einen uralten Traum eines jeden Marketingverantwortlichen wahr werden zu lassen. In der Realität werden die Potenziale der Marketingautomatisierung und des Big-Data-Managements aber bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Das Problem:

Durch die Verknüpfung von Webanalytics-Daten, Informationen aus Bewegungs- und Stammdaten von Kundenbindungsprogrammen, Profilen und Verhalten in Sozialen Medien jeweils in Verbindung mit intelligenten Algorithmen und der effizienten Umsetzung mit cleveren Marketing-Automatisierungstools gibt es heute schon die Möglichkeit die Kundenansprache zu individualisieren. Theoretisch wäre das heute schon möglich:

Targeting und Retargeting Beispiele

In der Praxis stellt sich dies aber als schwierig heraus. Zum einen gibt es die datenschutzrechtliche Problematik zu beachten, die vereinfacht ausgedrückt, den Austausch personalisierter Daten verbietet. Zum anderen fehlt in den Unternehmen auf der Marketingseite, fast immer das Fachwissen, aber oft auch nur die Phantasie und der Mut solche Lösungen umzusetzen. Fälschlicher Weise wird „Big Data“ (denn genau darum geht es) zum IT-Thema, weil dort die technischen Fachleute sitzen und nicht zum Marketingthema (der Bereich, wo es eigentlich hingehört).

10 Trends im Social Media Marketing 2015 – Trend Nr. 2: Social Commerce

von Fred Geiger

Trend 2: Social Commerce

Das Thema Social Commerce wird in diesem Jahr seinen Durchbruch auf breiter Front schaffen und damit unser Kauf- und Entscheidungsverhalten nachhaltig und unumkehrbar verändern. Die Marketingstrategien und -prozesse verhaften hingegen immer noch in alten Denkmustern aus dem letzten Jahrtausend. Das aber muss sich schnell und vor allem so radikal ändern, wie wir es uns kaum vorstellen können. 

Das Problem:

Die Menschheit hätte wohl kaum überlebt oder wäre gar zur beherrschenden Spezies dieses Planeten geworden, wenn wir nicht ein so ausgeprägtes Sozialverhalten aufweisen würden. Schließlich ist der Mensch als Individuum ja relativ unvollkommen ausgestattet: wir laufen nicht besonders schnell und ausdauernd (hätte doch selbst Usain Bolt im 100 Meter Lauf wohl kaum eine Chance gegen den leicht verfetteten Golden Retriever Ihres Nachbarn), unser Geruchs- und unser Geschmackssinn sind absolut unterentwickelt (mit Ausnahme von Anton Ego versteht sich) und mit dem Klettern haben wir es (mal abgesehen von den Huberbuam) nun auch nicht so wirklich. Auch übertreffen uns eine gewöhnliche Milchkuh oder ein Wildschwein deutlich an Kampfkraft, wie man immer wieder aus Zeitungsberichten erfahren kann, die das tragische Schicksal von Urlaubern aus dem Ruhrgebiet auf Allgäuer Almen oder von Spaziergängern in den an Wildschweinen reichen Wäldern Brandenburgs aufgreifen. Am Anfang unseres evolutionären Aufstiegs war es zudem auch um unsere Intelligenz nicht besonders gut bestellt. Kurzum: der Mensch als solcher war und ist, biologisch betrachtet, ein ziemlich unvollkommenes Wesen.

Social Media – warum klassisches Marketing in Sozialen Medien nicht funktionieren wird

von Fred Geiger

Selten klug hat Peter Kruse den notwendigen Paradigmenwechsel im Marketing zu Papier, oder besser “zu Blog”, gebracht http://www.kircher-burkhardt.com/blog/netzkultur-guru-peter-kruse-empathie-wird-zur-schlusselkompetenz-von-unternehmen/ . Zwar sind die meisten Unternehmen inzwischen bereit Ressourcen (sei es Personal, sei es Geld) in Social Media zu investieren, nur glauben die meisten Unternehmenslenker und Marketingverantwortlichen nach wie vor, das Social Media wie klassische Marketingkommunikation funktionert, Social Media also simple “Reklame” in einer neuen Aggregatsform ist. Peter Kruse seziert in seinem Artikel sehr genau dieses intellektuelle und mentale Missverständnis. In der neuen Medienweilt geht es um die Erfolgsfaktoren Ehrlichkeit, Transparenz und Empathie und nicht mehr um neidisch gehütetes Herrschaftswissen und das gezielte, ja manipulative steuern von Botschaften. Die Zeiten für das Marketing werden damit aber nicht unbedingt schwerer, sie werden nur anders. Nicht zuletzt wird damit Social Media Marketing zu einer Aufgabe der obersten Führungsebene eines Unternehmens, zu einem zentralen Element der Corporate Governance, wenn wir den Begriff ganz allgemein als “gute Unternehmensführung” verstehen wollen.

Social Media clever nutzen

Wie Social Media Marketing funktioniert, zeigt uns das Marketing rund um den Film “Ich 2″. Einen Film über einen Trailer zu vermarkten ist schwierig, weil es diesem an einer abgeschlossenen Story fehlt, der Unterhaltungswert deshalb meist sehr gering ist und ein Trailer von den Usern ganz klar als Werbung für den Film erkannt wird. Anders verhält es sich bei “Ich 2″: aus dem Film werden kleine Minimovies abgeleitet, die kurz sind, unterhaltsam und eine abgeschlossene Handlung aufweisen. Welchen Aufruhr zum Beispiel eine simple Banane verursache kann, ist schon beeindruckend: http://www.youtube.com/watch?v=BYBw_o_2nG0

Rund 16 Millionen Aufrufe und über 50.000 Likes zeigen, wie Virales Marketing im Allgemeinen und ein Youtube-Kanal im Speziellen funktionieren kann.

Social Media Policies und -Guidelines – eine Frage von Haltung und Menschenbild

„One voice to the customer“ muss gerade in Zeiten von YouTube, Twitter & Co. ein wichtiger Grundsatz im Unternehmen bleiben. Schließlich mache ich mich durch widersprüchliche Außendarstellungen angreifbar und deshalb sind PR-Verantwortliche und Juristen in den Unternehmen so besorgt, wenn es um die Entwicklung von Social Media Konzepten im Unternehmen geht. Das fundamentale Problem dabei ist so einfach zu beschreiben, wie schwer lösbar: es reicht nicht aus, Social Media als ergänzendes Marketingtool zu sehen, vielmehr muss man erkennen, dass Social Media Strategien das Unternehmen und seine Kultur selbst verändern.

Ein typisches Beispiel hierfür sind die PR-Aktivitäten der Unternehmen. Bislang hatten die PR-Verantwortlichen den in professionellen Unternehmen auch konsequent durchgesetzten Anspruch, jede Botschaft, die das Haus verlässt, zu kontrollieren. Ziel war es, dass man als Unternehmen sein Bild in der Öffentlichkeit zum großen Teil selbst bestimmen konnte. Was nicht in der Pressemitteilung stand, was der Geschäftsbericht verschwieg, was nicht als Bild der Pressemappe beilag und was im Imagevideo der Firma nicht in bewegten Bildern dargestellt wurde, existierte für die Öffent­lichkeit schlicht nicht. Dass sich ein Kunde von unserer Leistung enttäuscht zeigte, war mehr oder weniger ein bilaterales Problem mit begrenzter öffentlicher Wirkung und eine missglückte, falsche oder missverständliche Information seitens eines Callcenter-Mitarbeiters war kein Beinbruch.

Social Media Guidelines – Die 10 größten Fehler und Missverständnisse Teil I

Wenn sich Politiker, Wirtschaftsführer und andere Entscheider in Sachen “Social Media” profilieren wollen, scheitern sie häufig an einem Übermaß an Erwartungen, was den Erfolg anbelangt, verbunden mit  einem Mangel an gesamtheitlichem Denken, wenn es um die Einbindung von Social Media Aktivitäten in den Gesamtkontext der zielgerichteten (Unternehmens-)kommunikation geht.

Als jüngstes Beispiel fällt mir da der Blog von Peer Steinbrück ein: wurde doch der sicher gut gemeinte “peerblog” für den SPD-Kanzlerkandidaten zu einem veritablen PR-Fiasko. Was hätte Peer Steinbrück anders machen können?

Zunächst “macht ja eine Schwalbe noch keinen Frühling”, sprich ein einsamer Blog erhebt Peer Steinbrück noch nicht zur Avantgarde in Sachen Social Media. Aber das ist auch gar nicht notwendig: es geht zunächst vor allem erst einmal darum, alle für die Person oder das Unternehmen relevanten Felder zu finden und diese dann sofort oder nach und nach zu bespielen. Weiterhin geht es dann darum hierfür auch die richtigen Mitstreiter zu finden und diese in die Lage zu versetzen für eine Sache, für ein Thema, für eine Marke oder für eine Person so konsistent wie kraftvoll im Social Web zu wirken. Und genau hieran scheitern die meisten Social Media Auftritte, konkret kann man hier feststellen: