Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 8: Kopieren des Wettbewerbs Teil 2

von Fred Geiger

Das Ziel eines Unternehmens ist nicht die Erzielung von Gewinnen. Das Ziel eines Unternehmens ist vielmehr die dauerhafte Gewinnung von zahlungsfähigen Kunden, denen man Dinge in ausreichender Menge zu einem (für den Verkäufer!!) angemessenen Preis verkauft. Der Gewinn selbst ist also gar kein Ziel, es ist nur die Resultante der Erreichung der vorgenannten Ziele. In Märkten, in denen Wettbewerb herrscht ist dies nur möglich, wenn Unternehmen ständig “innovieren”, sich sogar manchmal ständig neu erfinden. Das systematische Entwickeln und Managen von innovativen Konzepten, Produkten und Dienstleistungen ist deshalb die Königsdisziplin der Unternehmensführung.

Dennoch fehlt vielen Unternehmen hierfür ein wirklich durchdachtes konzeptionelles Denken, von einem systematischen professionellen Vorgehen in Sachen Innovation einmal ganz abgesehen. Innovation durch “Trial and Error”, Innovation durch die Gott gleichen Gedankengänge des Geschäftsführers oder Innovation, missverstanden als die Umsetzung alles aktuell technisch Machbaren in durch Ingenieure beherrschten Unternehmen. Aber wie kann man Innovation vom Zufall befreien oder von internen politisch geprägten Machtkämpfen trennen? Ganz einfach: indem man einen immer gleichen professionellen Prozess aufsetzt mit dem jede neue Idee auf den immer gleichen, nüchtern gestalteten, stets fairen Prüfstand gestellt wird. Egal, welchen Bereich des Unternehmens die neue Idee betrifft und gleich von wem sie stammt. Hierfür gibt es eine ganze Reihe sinnvoller Methoden, die ich in der Praxis aber leider viel zu selten umgesetzt sehe. Leider, denn dem Prinzip der “Innovation nach Gefühl und Wellenschlag” gehört in einem oft globalen Wettbewerbsumfeld ganz sicher nicht die Zukunft.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 8: Kopieren des Wettbewerbs Teil 1

von Fred Geiger

Das Problem:

In Unternehmen hat der Innovator oft einen schweren Stand, denn “wer Neues schaffen will, hat alle zu Feinden, die aus dem Alten Nutzen ziehen”. Das erkannte der Philosoph und Staatsmann Nicolo Macchiavelli schon vor 500 Jahren.

Der wichtigste Grund hierfür liegt wiederum in der hohen Flopprate von Innovationen, die zum Beispiel bei Produktneuheiten im Lebensmittelhandel bei atemberaubenden 90 %! liegt. Da ist es doch für einen Unternehmenslenker (sofern er nur ein Angestellter ist) oder einen karriereorientierten Mitarbeiter, gleich auf welcher Führungsebene er aktuell agiert, doch viel intelligenter, der Innovation abstrakt positiv gegenüber zu stehen, aber im Grunde doch lieber Alles beim Alten zu belassen. Ist das neue Konzept dann geglückt, war man immer schon der größte Fan und ein Motor des Fortschritts, geht die Sache aber “in die Hosen”, dann hat man den lieben Kollegen oder den dynamischen Mitarbeiter doch damals schon in dieser Mail (zum Glück hat man die nicht aus dem “Gesendet-Ordner” gelöscht) so weitsichtig wie uneigennützig auf das eine oder andere Risiko hingewiesen.

10 Trends im Social Media Marketing 2015 – Trend Nr. 2: Social Commerce

von Fred Geiger

Trend 2: Social Commerce

Das Thema Social Commerce wird in diesem Jahr seinen Durchbruch auf breiter Front schaffen und damit unser Kauf- und Entscheidungsverhalten nachhaltig und unumkehrbar verändern. Die Marketingstrategien und -prozesse verhaften hingegen immer noch in alten Denkmustern aus dem letzten Jahrtausend. Das aber muss sich schnell und vor allem so radikal ändern, wie wir es uns kaum vorstellen können. 

Das Problem:

Die Menschheit hätte wohl kaum überlebt oder wäre gar zur beherrschenden Spezies dieses Planeten geworden, wenn wir nicht ein so ausgeprägtes Sozialverhalten aufweisen würden. Schließlich ist der Mensch als Individuum ja relativ unvollkommen ausgestattet: wir laufen nicht besonders schnell und ausdauernd (hätte doch selbst Usain Bolt im 100 Meter Lauf wohl kaum eine Chance gegen den leicht verfetteten Golden Retriever Ihres Nachbarn), unser Geruchs- und unser Geschmackssinn sind absolut unterentwickelt (mit Ausnahme von Anton Ego versteht sich) und mit dem Klettern haben wir es (mal abgesehen von den Huberbuam) nun auch nicht so wirklich. Auch übertreffen uns eine gewöhnliche Milchkuh oder ein Wildschwein deutlich an Kampfkraft, wie man immer wieder aus Zeitungsberichten erfahren kann, die das tragische Schicksal von Urlaubern aus dem Ruhrgebiet auf Allgäuer Almen oder von Spaziergängern in den an Wildschweinen reichen Wäldern Brandenburgs aufgreifen. Am Anfang unseres evolutionären Aufstiegs war es zudem auch um unsere Intelligenz nicht besonders gut bestellt. Kurzum: der Mensch als solcher war und ist, biologisch betrachtet, ein ziemlich unvollkommenes Wesen.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 7: Unzureichende Koordination zwischen Marketing und Vertrieb

von Fred Geiger

Das Problem:

“Mehr Demokratie wagen”, mit diesem Grundgedanken begann Ende der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts ein dramatischer Wandel, der die Gesellschaft und damit auch die Welt der Wirtschaft in fundamentaler Weise verändert hat. Heute steht dieses Motto für die direkte, plebiszitäre Demokratie und letztendlich ist dieser, auf den ersten Blick so einfache und unscheinbare Satz, den einst Willy Brandt formulierte, das zentrale Element des Social Media Marketing. Trotzdem müssen wir uns, gerade als Führungskräfte in den Unternehmen, heute mehr denn je die Frage stellen: wie viel Demokratie vertragen Marketing und Vertrieb denn wirklich?

Unzweifelhaft waren im alten Griechenland über einen Zeitraum von mehr als 200 Jahren zwei sehr unterschiedliche politische Systeme erfolgreich: zum einen war es Athen, die Wiege unserer modernen Demokratie, zum anderen Sparta, das seine Bürger einem rigorosen, unveränderlichen, darwinistisch geprägten Staatswesen unterordnete, in dem der Einzelne nicht zählte.

Im Wettlauf dieser beiden Systeme siegte übrigens Sparta, weil es sich durch die enge Fokussierung und die strenge Koordination all seiner Kräfte, sich dem partizipativ geprägten athenischen Gemeinwesens überlegen zeigte.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 6: Einfalt im Denken und Handeln

von Fred Geiger

Das Problem:

“Wenn Dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, so wirst Du jedes Problem als Nagel betrachten” – dieser Satz des amerikanischen Schriftstellers Mark Twain, beschreibt ein im Marketing und im Vertrieb allgegenwärtiges Phänomen, nämlich die Orientierung der Marketing- und Vertriebsarbeit am fachlich-biografischen Hintergrund der leitenden Protagonisten und an deren persönlichen Vorlieben. Das Alles (im schlimmsten Fall auch noch gepaart mit einem hohen Verschleiß an Führungspersonal) gefährdet wiederum in eklatanter Weise die sinnvolle strategische Ausrichtung der Marke, ja die des gesamten Unternehmens und damit den langfristigen Erfolg.

Die Realität:

Was mich am Marketing immer fasziniert hat, war, speziell im Teilbereich der Markenführung und -kommunikation, die Möglichkeit einem Produkt meinen ganz persönlichen Stempel aufdrücken zu können. Wie die meisten meiner Kollegen besitze ich zu Hause auch eine “Devotionaliensammlung” mit den von mir betreuten Produkten, deren Verpackungen, den Anzeigen, den TV-Spots, den Bildern von den Messeständen und all den anderen großen wie kleinen Vertriebs- und Marketingaktionen, die ich selbst in meinem Leben zu verantworten hatte und auf die ich mehr oder weniger stolz bin. Manchmal befallen mich aber durchaus Zweifel, ob das, was ich für “meine Marken” getan habe, wirklich dem Optimum entsprach.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 5: Mangelhaft organisierter Marketingeinkauf und unzureichendes Controlling

von Fred Geiger

Das Problem: Der Erfolg der Marketingarbeit wird in den meisten Unternehmen primär an der Effektivität gemessen, aber nur unzureichend an der Effizienz. Unter Effektivität versteht man ja “das Richtige tun”, sprich die grundsätzlich richtigen Entscheidungen zu treffen. Hier haben die Marketingabteilungen inzwischen, bedingt durch immer bessere Prozesse und immer besser ausgebildete Mitarbeiter ein hohes Niveau erreicht. Im Vergleich zu den meisten anderen Bereichen im Unternehmen, werden aber die Möglichkeiten der Effizienzsteigerung (also “es richtig zu tun”) im Marketing nach wie vor nur unzureichend ausgeschöpft. So führen beispielsweise laut einer Studie von IBM sage und schreibe 79 von 100 befragten Marketingentscheidern in mittelständischen und größeren Unternehmen Marketingmaßnahmen durch, ohne dabei die Wünsche der Zielgruppe wirklich zu kennen. In anderen Unternehmensbereichen wäre so etwas völlig undenkbar. Oder können Sie sich vorstellen, dass ein Großteil Ihrer Buchhalter Buchungen vornehmen würde, ohne die Erwartungen des Wirtschaftsprüfers wirklich zu kennen? Wäre es denkbar, dass ein Vertriebsleiter aus 8 von 10 Kundengesprächen nur unzureichende Erkenntnisse über die Wünsche des Kunden mitbringt? Könnte ein Produktionsleiter 80 % seiner Produkte ausliefern, ohne deren letztendliche Qualität wirklich zu kennen? Im Marketing hingegen scheint eine solche Denk- und Vorgehensweise aber offensichtlich möglich zu sein.

Die Realität:

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 4: Inkonsequente und zu komplexe Markenführung

von Fred Geiger

Mit viel Getöse wird gerade die Kampagne “Umparken im Kopf” von Opel “abgefackelt”. Wieder einmal ein neuer Versuch, der Marke Opel wieder Leben einzuhauchen. Erinnern Sie sich noch an “Technik, die begeistert”, “Frisches Denken für bessere Autos”, “Wir lieben Autos”, “Eine Generation voraus” oder “Wir bauen Ihr Auto”? Jedes Jahr eine neue, frische, frohe und sinnfreie Botschaft, Slogans, die ebenso in Vergessenheit geraten sind, wie die Werte der Marke Opel. So vernichtet  ”Reklame” Milliarden € an Markenkapital.

Bei der neuen Opel Kampagne ist jetzt aber alles anders, hat man sich doch eine Marketingleiterin aus der Markenartikelindustrie geholt und sie, auch um die Bedeutung der Reklame im Hause Opel zu unterstreichen, auch gleich in den Vorstand berufen – einmalig für die Automobilindustrie. Und deshalb wird jetzt auch die Marke endlich strategisch stringent und operativ sauber nach allen Regeln der “Marketingkunst” geführt:

  • ein griffiger Slogan
  • eine Teaserkampagne zum Start
  • jede Menge prominente Testimonials von “Kloppo”  über Joachim Król bis hin zu Bettina Zimmermann und
  • “last but not least” genügend Geld

Ob diese “Umerziehung im Kopf” wirklich funktioniert? Daran kann man durchaus Zweifel hegen:

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 3: Fehlende Differenzierung

Henry Ford produzierte sein Modell T 20 Jahre lang technisch fast unverändert und (zumindest in den Anfangsjahren der Produktion) auch in nur einer Farbe: schwarz. Der erste Autotest des ADAC mit einem Honda Civic, dem ersten japanischen Auto, das in Deutschland angeboten wurde, konnte im Jahr 1973 leider gar nicht durchgeführt werden, weil das Fahrzeug bereits nach wenigen Metern ohne ersichtlichen Grund stehen blieb und nicht wieder in Gang gesetzt werden konnte.

Durch moderne Entwicklungs- und Fertigungsmethoden hat ein modernes Automobil heute einen Lebenszyklus von drei bis fünf Jahren und ist standardmäßig in 20 bis 40 Farben erhältlich. In China werden heute mehr Autos hergestellt als in Deutschland und aus Ländern wie Korea, Rumänien oder Malaysia kommen heute Fahrzeuge, die von Technik, Design und Qualität von Fahrzeugen aus deutscher Produktion kaum noch zu unterscheiden sind.

Ein hartes Wettbewerbsumfeld schafft in den Märkten eben nicht ein größere Vielfalt, wie man eigentlich annehmen sollte, sondern führt genau zum Gegenteil: “Wettbewerb macht gleich”. Paradox daran ist, dass aber Differenzierung der entscheidende Erfolgsfaktor ist, um in solchen Märkten zu überleben, es sei denn, Sie sind Marktführer oder unterliegen wie General Motors der meist falschen Annahme, dass Produkte vor allem billig produziert werden müssen und man technische Innovation, die Markenpflege und das Design  vernachlässigen kann.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 2: Mangelhafte strategische Ausrichtung

Eine zentrale Problematik im Marketing von Unternehmen ist die mangelhafte strategische Ausrichtung in der Marketingarbeit. Als typisches, wenn auch nur stellvertretendes, Beispiel von vielen sei hier der Umgang der Marketingverantwortlichen mit dem Feld des Onlinemarkting genannt. Nach meinen Erfahrungen stehen zwar die Führungskräfte und Entscheider dem Thema abstrakt sehr positiv gegenüber, auch ist man bereit in Personal und in weitere Ressourcen wie IT-Infrastruktur, Beratung und Agenturen zu investieren.

Ist er dann aber erst ernannt, der “Onlinemarketingspezialist, der “SEO-Officer” oder der “Social Media Manager“, beginnen die Probleme. Es gibt keine Ziele, es gibt keine Strategie, es gibt keinen Plan, aber es gibt jede Menge Aktivitäten in alle möglichen Richtungen, was die operative Umsetzung anbelangt. Man muss dann auch kein Prophet sein, um ein Scheitern einer solchen „Strategie“ vorauszusehen. Wir bedürfen deshalb einer anderen, professionelleren, systematischeren Vorgehensweise, um erfolgreich zu sein. Es geht im Grunde um Entwicklung, Ausrichtung, Integration und Controlling im besten Sinne, also um „Steuerung“ der Maßnahmen „von der Wiege bis zur Bahre“. Wie kann man hier strategisch klug vorgehen?

  • Analysieren Sie zunächst einmal Ihre Onlinereputation, zum Beispiel mit dem Einsatz von einfachen Tools wie Google Alerts, der Blog Suchmaschine Technorati oder umfangreicheren Tools wie Trackur oder Social Radar.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 1: Der Verzicht auf Ethnomarketing

Als ethnische (von griechisch „ethnos“ = das Volk) Minderheiten werden zunächst Volksgruppen bezeichnet, die auf dem Gebiet eines Staates leben, das mehrheitlich von einer anderen Volksgruppe bewohnt wird. In der Ära des Nationalstaats (in Deutschland vor allem der Zeitraum zwischen 1871 und 1945), standen Minderheiten unter einem hohen Assimilierungsdruck, weshalb zum Beispiel die hohe Zahl der ins Ruhrgebiet eingewanderten polnischsprachigen Zuwanderer sich schnell integriert hat. An die slawischen Wurzeln vieler Einwohner des Ruhrgebiets erinnern heute allenfalls noch die Namen.

In Deutschland wurde Ethnomarketing erst vor wenigen Jahren entdeckt. So begann die Bildung stabiler ethnischer Minderheiten im großen Stil bei uns erst Ende der 70er Jahre, als klar wurde, dass die Masse der in den 60ere und frühen 70er Jahren zugewanderten Gastarbeiter dauerhaft in Deutschland bleiben wird. Hinzu kam der neue Zuzug in sich geschlossener neuer Bevölkerungsgruppen wie zum Beispiel der Russlanddeutschen (rund 2,3 Mio.). Auch kam es aus ganz verschiedenen Gründen nicht zur Assimilierung dieser neuen Bevölkerungsgruppen in der zweiten oder dritten Generation.

Im Gegenteil: durch die zum Teil sehr ausgeprägte räumliche Ballung von Ethnien (so gilt Berlin-Kreuzberg als die größte türkische Stadt ausserhalb der Türkei) und die Bildung einer kompletten Infrastruktur (mit spezifischen Produkten und Läden) und mit einer eigenen Informationsgesellschaft (mit Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern) erreichen wir heute insbesondere den türkisch geprägten Teil unser Bevölkerung (immerhin knapp 3 Mio. Personen) mit einem standardisierten Marketingmix nicht mehr.