Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 9: Die Generation 60plus unterschätzen Teil 1

von Fred Geiger

Auch wenn uns die aktuelle politische und gesellschaftliche Diskussion davon ablenkt: die größte Herausforderung der nächsten 30 Jahre ist weder die Flüchtlingskrise, TTIP, Industrie 4.0, der drohende Brexit oder der Wandel in der europäischen Parteienlandschaft – die größte Krise, die unserem Land bevorsteht ist die “Demografiebombe”, die ihre Wirkung in den nächsten 20 Jahren unaufhaltsam entfalten und (nicht nur) unser Land in dramatischer Weise verändern wird. Was auf uns zukommt, wird uns die Probleme der Wiedervereinigung Deutschlands in der Nachbetrachtung als vergleichsweise lächerlich erscheinen lassen.

Die Vorstellung, dass Deutschland in den nächsten 30 Jahren möglicher Weise um bis zu 20 Mio. Einwohner schrumpfen wird oder wir bis 2030 mehr Menschen verlieren werden als in beiden Weltkriegen zusammen stellt das größte angekündigte Desaster der jüngeren Geschichte dar. Entsprechend wird unsere Republik altern: der Anteil der über 60-Jährigen an der Bevölkerung dieses Landes wird in wenigen Jahren größer sein als der der angeblich so werberelevanten Gruppe der 14-49-Jährigen. Die höchsten frei verfügbaren Einkommen haben, entgegen des landläufigen Vorurteils auch nicht die Mitdreißiger, sondern die Altersgruppen über 60. Auch ist der Erstkäufer eines schicken Mercedes SLK kein Jungmanager oder ein erfolgreicher Start-Up-Unternehmer unter 30, der Erstkäufer eines solchen Fahrzeugs ist im Schnitt 55 Jahre alt.

10 Trends im Social Media Marketing – Trend Nr. 4: Open Innovation

von Fred Geiger

Trend Nr. 4: Open Innovation

Soziale Medien verändern nicht nur die Art und Weise warum, wie, wo und wann wir miteinander kommunizieren und Informationen austauschen, wir stehen aus meiner Sicht erst am Anfang einer viel umfassenderen Veränderung, ja vielleicht sogar einer echten Revolution. Ich bin der Überzeugung, dass wir bis zum Ende dieser Dekade, getrieben durch die Sozialen Medien, nicht nur ein verändertes Kommunikations- und Entscheidungsverhalten, sondern einen wirklichen Paradigmenwechsel in der sozialen und ökonomischen Entwicklung der Menschheit erleben werden. Das ist auch keine wirkliche Überraschung, finden doch, ausgehend vom Zeitalter der Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts, etwa alle 30 bis 35 Jahre dramatische Veränderungen in der Wirtschaft und damit in der Welt selber statt. Das bedeutet konkret: Social Media ist vielleicht der nächste Kondratjew (je nach Transkription auch als Kontratieff oder Kontratiev bezeichnet) – wir haben es nur noch nicht erkannt. Nikolai Kondratjew war ein russischer Wirtschaftswissenschaftler, der die Gesetze der langfristigen Konjunkturzyklen entdeckt hat und vor allem die Ursachen dafür, dass etwa alle 30 bis 35 Jahre neue Technologien oder Ideen und deren Anwendung neue Wohlstandsschübe auslösen. Am Ende eines solchen Zyklus stehen dann Krisen (die sich bei Kondratjew durch mangelndes Wachstum, fehlende attraktive Anlagemöglichkeiten für Kapitalanleger und eine lange Phase niedriger Zinsen manifestieren (sic!)), weil Technologien und Ideen, die den letzten Kondratjew initiiert haben, an ihre Grenzen stoßen. Am Ende eines Kondratjew kommt dann der Zeitpunkt, in der neue Ideen wieder einen lang anhaltenden Boom bringen. Die positive Botschaft daraus ist: die Marktwirtschaft erfindet sich in einer Krise immer wieder neu. Negativ war diese Botschaft für Kontradjew selbst, denn diese Theorie widersprach der marxistischen Weltordnung (die den zwangsläufigen Untergang des Kapitalismus als unaufhaltbar ansah): deshalb ließ Stalin Kondratjew nach vielen Jahren in Haft im Jahr 1938 umbringen.

10 Trends im Social Media Marketing 2015 – Trend Nr. 3: Individualisierung

von Fred Geiger

Trend Nr. 3: Individualisierung

Das Web bietet über die unzähligen Stamm- und Bewegungsdaten von Kunden, die gerade auch in den Sozialen Medien verfügbar sind, schon heute die theoretische Möglichkeit one-to-one Marketing zu betreiben und damit einen uralten Traum eines jeden Marketingverantwortlichen wahr werden zu lassen. In der Realität werden die Potenziale der Marketingautomatisierung und des Big-Data-Managements aber bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Das Problem:

Durch die Verknüpfung von Webanalytics-Daten, Informationen aus Bewegungs- und Stammdaten von Kundenbindungsprogrammen, Profilen und Verhalten in Sozialen Medien jeweils in Verbindung mit intelligenten Algorithmen und der effizienten Umsetzung mit cleveren Marketing-Automatisierungstools gibt es heute schon die Möglichkeit die Kundenansprache zu individualisieren. Theoretisch wäre das heute schon möglich:

Targeting und Retargeting Beispiele

In der Praxis stellt sich dies aber als schwierig heraus. Zum einen gibt es die datenschutzrechtliche Problematik zu beachten, die vereinfacht ausgedrückt, den Austausch personalisierter Daten verbietet. Zum anderen fehlt in den Unternehmen auf der Marketingseite, fast immer das Fachwissen, aber oft auch nur die Phantasie und der Mut solche Lösungen umzusetzen. Fälschlicher Weise wird „Big Data“ (denn genau darum geht es) zum IT-Thema, weil dort die technischen Fachleute sitzen und nicht zum Marketingthema (der Bereich, wo es eigentlich hingehört).

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 8: Kopieren des Wettbewerbs Teil 3

von Fred Geiger

Themen wie Innovationskultur, neue Produkte, additive Dienstleistungen oder schnellere Prozesse werden in Umfragen bei den verantwortlichen Unternehmenslenkern, den Marketingleuten oder den Entwicklungsingenieuren regelmäßig als die Kernaufgaben erfolgreicher Unternehmensführung benannt. In der Realität hingegen ist das am status quo oder gar am eigenen Status orientierte Beharrungsvermögen der Führungskräfte, aber auch das der meisten Mitarbeiter jedweder hierarchischer Ebene, erstaunlich groß.

Hierfür gibt es mehrere Gründe. Einer ist schlicht die menschliche Natur, denn die Menschheitsgeschichte zeigt, dass es zwar immer einzelne mutige Menschen sind, die die Welt verändern (dabei aber oft das hohe Risiko der eigenen Pleite oder gar ihres Todes eingehen), dass sich die große Masse der Menschen aber meist konform verhält, weil “dem Herdentrieb folgen” einfach ein geringeres persönliches Risiko bedeutet. Kurzum: es überlebt in der Regel der, der es immer so macht wie alle anderen, der Nonkonformist hingegen hat zunächst die schlechteren Karten. Deshalb wird er auch von der Herde ausgegrenzt. So funktionieren Diktaturen und so funktionieren leider auch viele Unternehmen. Deshalb geigt in Nordkorea Kim-Jong-Un niemand seine Meinung und deshalb sind aktuelle Skandale wie die im VW-Konzern überhaupt möglich. Hinzu kommt die Tendenz in Organisationen (sei es Vater Staat, ein x-beliebiges Unternehmen oder auch nur die Familie), dass wir sowohl in der Kindererziehung, als auch bei der Mitarbeiterführung Fehler nicht als eine Notwendigkeit begreifen, um darauf aufbauend zu neuen Lösungen zu kommen, sondern Fehler gnadenlos sanktionieren, das vermeintliche “fehlen” oder das verbergen von Fehlern hingegen belohnen.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 8: Kopieren des Wettbewerbs Teil 2

von Fred Geiger

Das Ziel eines Unternehmens ist nicht die Erzielung von Gewinnen. Das Ziel eines Unternehmens ist vielmehr die dauerhafte Gewinnung von zahlungsfähigen Kunden, denen man Dinge in ausreichender Menge zu einem (für den Verkäufer!!) angemessenen Preis verkauft. Der Gewinn selbst ist also gar kein Ziel, es ist nur die Resultante der Erreichung der vorgenannten Ziele. In Märkten, in denen Wettbewerb herrscht ist dies nur möglich, wenn Unternehmen ständig “innovieren”, sich sogar manchmal ständig neu erfinden. Das systematische Entwickeln und Managen von innovativen Konzepten, Produkten und Dienstleistungen ist deshalb die Königsdisziplin der Unternehmensführung.

Dennoch fehlt vielen Unternehmen hierfür ein wirklich durchdachtes konzeptionelles Denken, von einem systematischen professionellen Vorgehen in Sachen Innovation einmal ganz abgesehen. Innovation durch “Trial and Error”, Innovation durch die Gott gleichen Gedankengänge des Geschäftsführers oder Innovation, missverstanden als die Umsetzung alles aktuell technisch Machbaren in durch Ingenieure beherrschten Unternehmen. Aber wie kann man Innovation vom Zufall befreien oder von internen politisch geprägten Machtkämpfen trennen? Ganz einfach: indem man einen immer gleichen professionellen Prozess aufsetzt mit dem jede neue Idee auf den immer gleichen, nüchtern gestalteten, stets fairen Prüfstand gestellt wird. Egal, welchen Bereich des Unternehmens die neue Idee betrifft und gleich von wem sie stammt. Hierfür gibt es eine ganze Reihe sinnvoller Methoden, die ich in der Praxis aber leider viel zu selten umgesetzt sehe. Leider, denn dem Prinzip der “Innovation nach Gefühl und Wellenschlag” gehört in einem oft globalen Wettbewerbsumfeld ganz sicher nicht die Zukunft.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 8: Kopieren des Wettbewerbs Teil 1

von Fred Geiger

Das Problem:

In Unternehmen hat der Innovator oft einen schweren Stand, denn “wer Neues schaffen will, hat alle zu Feinden, die aus dem Alten Nutzen ziehen”. Das erkannte der Philosoph und Staatsmann Nicolo Macchiavelli schon vor 500 Jahren.

Der wichtigste Grund hierfür liegt wiederum in der hohen Flopprate von Innovationen, die zum Beispiel bei Produktneuheiten im Lebensmittelhandel bei atemberaubenden 90 %! liegt. Da ist es doch für einen Unternehmenslenker (sofern er nur ein Angestellter ist) oder einen karriereorientierten Mitarbeiter, gleich auf welcher Führungsebene er aktuell agiert, doch viel intelligenter, der Innovation abstrakt positiv gegenüber zu stehen, aber im Grunde doch lieber Alles beim Alten zu belassen. Ist das neue Konzept dann geglückt, war man immer schon der größte Fan und ein Motor des Fortschritts, geht die Sache aber “in die Hosen”, dann hat man den lieben Kollegen oder den dynamischen Mitarbeiter doch damals schon in dieser Mail (zum Glück hat man die nicht aus dem “Gesendet-Ordner” gelöscht) so weitsichtig wie uneigennützig auf das eine oder andere Risiko hingewiesen.

10 Trends im Social Media Marketing 2015 – Trend Nr. 2: Social Commerce

von Fred Geiger

Trend 2: Social Commerce

Das Thema Social Commerce wird in diesem Jahr seinen Durchbruch auf breiter Front schaffen und damit unser Kauf- und Entscheidungsverhalten nachhaltig und unumkehrbar verändern. Die Marketingstrategien und -prozesse verhaften hingegen immer noch in alten Denkmustern aus dem letzten Jahrtausend. Das aber muss sich schnell und vor allem so radikal ändern, wie wir es uns kaum vorstellen können. 

Das Problem:

Die Menschheit hätte wohl kaum überlebt oder wäre gar zur beherrschenden Spezies dieses Planeten geworden, wenn wir nicht ein so ausgeprägtes Sozialverhalten aufweisen würden. Schließlich ist der Mensch als Individuum ja relativ unvollkommen ausgestattet: wir laufen nicht besonders schnell und ausdauernd (hätte doch selbst Usain Bolt im 100 Meter Lauf wohl kaum eine Chance gegen den leicht verfetteten Golden Retriever Ihres Nachbarn), unser Geruchs- und unser Geschmackssinn sind absolut unterentwickelt (mit Ausnahme von Anton Ego versteht sich) und mit dem Klettern haben wir es (mal abgesehen von den Huberbuam) nun auch nicht so wirklich. Auch übertreffen uns eine gewöhnliche Milchkuh oder ein Wildschwein deutlich an Kampfkraft, wie man immer wieder aus Zeitungsberichten erfahren kann, die das tragische Schicksal von Urlaubern aus dem Ruhrgebiet auf Allgäuer Almen oder von Spaziergängern in den an Wildschweinen reichen Wäldern Brandenburgs aufgreifen. Am Anfang unseres evolutionären Aufstiegs war es zudem auch um unsere Intelligenz nicht besonders gut bestellt. Kurzum: der Mensch als solcher war und ist, biologisch betrachtet, ein ziemlich unvollkommenes Wesen.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 7: Unzureichende Koordination zwischen Marketing und Vertrieb

von Fred Geiger

Das Problem:

“Mehr Demokratie wagen”, mit diesem Grundgedanken begann Ende der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts ein dramatischer Wandel, der die Gesellschaft und damit auch die Welt der Wirtschaft in fundamentaler Weise verändert hat. Heute steht dieses Motto für die direkte, plebiszitäre Demokratie und letztendlich ist dieser, auf den ersten Blick so einfache und unscheinbare Satz, den einst Willy Brandt formulierte, das zentrale Element des Social Media Marketing. Trotzdem müssen wir uns, gerade als Führungskräfte in den Unternehmen, heute mehr denn je die Frage stellen: wie viel Demokratie vertragen Marketing und Vertrieb denn wirklich?

Unzweifelhaft waren im alten Griechenland über einen Zeitraum von mehr als 200 Jahren zwei sehr unterschiedliche politische Systeme erfolgreich: zum einen war es Athen, die Wiege unserer modernen Demokratie, zum anderen Sparta, das seine Bürger einem rigorosen, unveränderlichen, darwinistisch geprägten Staatswesen unterordnete, in dem der Einzelne nicht zählte.

Im Wettlauf dieser beiden Systeme siegte übrigens Sparta, weil es sich durch die enge Fokussierung und die strenge Koordination all seiner Kräfte, sich dem partizipativ geprägten athenischen Gemeinwesens überlegen zeigte.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 6: Einfalt im Denken und Handeln

von Fred Geiger

Das Problem:

“Wenn Dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, so wirst Du jedes Problem als Nagel betrachten” – dieser Satz des amerikanischen Schriftstellers Mark Twain, beschreibt ein im Marketing und im Vertrieb allgegenwärtiges Phänomen, nämlich die Orientierung der Marketing- und Vertriebsarbeit am fachlich-biografischen Hintergrund der leitenden Protagonisten und an deren persönlichen Vorlieben. Das Alles (im schlimmsten Fall auch noch gepaart mit einem hohen Verschleiß an Führungspersonal) gefährdet wiederum in eklatanter Weise die sinnvolle strategische Ausrichtung der Marke, ja die des gesamten Unternehmens und damit den langfristigen Erfolg.

Die Realität:

Was mich am Marketing immer fasziniert hat, war, speziell im Teilbereich der Markenführung und -kommunikation, die Möglichkeit einem Produkt meinen ganz persönlichen Stempel aufdrücken zu können. Wie die meisten meiner Kollegen besitze ich zu Hause auch eine “Devotionaliensammlung” mit den von mir betreuten Produkten, deren Verpackungen, den Anzeigen, den TV-Spots, den Bildern von den Messeständen und all den anderen großen wie kleinen Vertriebs- und Marketingaktionen, die ich selbst in meinem Leben zu verantworten hatte und auf die ich mehr oder weniger stolz bin. Manchmal befallen mich aber durchaus Zweifel, ob das, was ich für “meine Marken” getan habe, wirklich dem Optimum entsprach.

Die 10 größten Fehler im Marketing – Beispiel 5: Mangelhaft organisierter Marketingeinkauf und unzureichendes Controlling

von Fred Geiger

Das Problem: Der Erfolg der Marketingarbeit wird in den meisten Unternehmen primär an der Effektivität gemessen, aber nur unzureichend an der Effizienz. Unter Effektivität versteht man ja “das Richtige tun”, sprich die grundsätzlich richtigen Entscheidungen zu treffen. Hier haben die Marketingabteilungen inzwischen, bedingt durch immer bessere Prozesse und immer besser ausgebildete Mitarbeiter ein hohes Niveau erreicht. Im Vergleich zu den meisten anderen Bereichen im Unternehmen, werden aber die Möglichkeiten der Effizienzsteigerung (also “es richtig zu tun”) im Marketing nach wie vor nur unzureichend ausgeschöpft. So führen beispielsweise laut einer Studie von IBM sage und schreibe 79 von 100 befragten Marketingentscheidern in mittelständischen und größeren Unternehmen Marketingmaßnahmen durch, ohne dabei die Wünsche der Zielgruppe wirklich zu kennen. In anderen Unternehmensbereichen wäre so etwas völlig undenkbar. Oder können Sie sich vorstellen, dass ein Großteil Ihrer Buchhalter Buchungen vornehmen würde, ohne die Erwartungen des Wirtschaftsprüfers wirklich zu kennen? Wäre es denkbar, dass ein Vertriebsleiter aus 8 von 10 Kundengesprächen nur unzureichende Erkenntnisse über die Wünsche des Kunden mitbringt? Könnte ein Produktionsleiter 80 % seiner Produkte ausliefern, ohne deren letztendliche Qualität wirklich zu kennen? Im Marketing hingegen scheint eine solche Denk- und Vorgehensweise aber offensichtlich möglich zu sein.

Die Realität: